쿠팡㈜의 전자상거래소비자보호법 위반행위에 대한 건

피심인이 아이템마켓 시스템을 통해 동일 상품에 대해 판매자 간 상품평이 공유되도록 하면서 상품평 게시판에 각 상품평과 관련된 실제 판매자 정보를 별도 기재하지 아니한 행위, 상품평 개수는 특정 판매자와 무관한 전체 상품평의 합산이며 별점은 모든 판매자의 평균값이라는 점 등을 별도 표시하지 않은 행위는 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 제21조 제1항 제1호의 기만적인 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하는 행위에 해당하지 아니한다.

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 온라인 쇼핑몰을 통해 재화 등에 관한 정보를 제공하고 소비자의 청약을 받아 재화 등을 직접 판매하는 것을 업으로 하는 자로서 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 1 제2조 제3호의 통신판매업자이자, 통신판매업자에게 사이버몰 이용을 허락하여 거래 당사자 간의 통신판매를 알선하는 법 제2조 제4호의 통신판매 중개업무도 수행하는 통신판매중개업자로서, 법 제2조 제1호의 전자상거래를 하는 사업자에 해당하며, 일반현황은 다음 기재와 같다. 피심인의 일반현황 (2022. 12. 31. 기준, 단위 : 백만원) * 자료출처: 금융감독원 전자공시시스템 나. 시장 현황 1) 온라인 쇼핑몰 시장 개요 2 온라인 쇼핑몰이란 컴퓨터, 정보통신설비 등을 이용하여 우편ㆍ전기통신 등의 방법으로 구매자와 판매자가 재화 또는 용역을 자유롭게 거래할 수 있는 가상의 장소를 의미한다. 이러한 온라인 쇼핑몰은 매장 운영비용이 발생하지 않기 때문에 오프라인 매장보다 저렴하게 판매되는 경향이 있고, 동일ㆍ유사 상품을 다양한 가격대에서 검색ㆍ비교해볼 수 있는 장점이 있다. 그러나 구입 전에는 실제로 제품을 볼 수 없기 때문에 상품 정보의 정확한 확인이 어렵다는 한계가 있으며, 이로 인해 제품 구입 후에 마찰이 발생하는 경우가 있다. 2) 온라인 쇼핑몰의 종류 3 온라인 쇼핑몰은 쇼핑몰사업자가 직접 거래 당사자가 되는지 여부에 따라 일반몰과 중개몰로 구분된다. 일반몰은 온라인 쇼핑몰 운영자가 제조업자 등으로부터 상품을 직접 매입하거나 위탁받아 자신이 소비자에게 직접 상품을 판매하는 방식으로서 법률상 통신판매업자로 분류된다. 반면에 중개몰은 온라인 쇼핑몰 운영자가 플랫폼(platform)만 제공하고 판매자와 소비자가 이를 통해 직접 거래하는 방식으로서, 통상 '오픈마켓’이라고 하며 법률상 통신판매중개업자로 분류된다. 4 온라인 쇼핑몰은 PC를 기반으로 인터넷을 이용하여 상품을 구매하는 인터넷 쇼핑과 스마트폰과 같은 휴대폰의 모바일 어플리케이션 또는 모바일페이지 등을 통해 상품을 구매하는 모바일 쇼핑으로 구분할 수 있다. 3) 온라인 쇼핑몰 시장 현황 5 2020년 온라인 쇼핑 거래액은 전년대비 약 19% 증가한 161조 1,234억 원이며, 모바일 쇼핑 거래액은 108조 6,883억 원이다. 온라인 쇼핑 및 모바일 쇼핑 거래액 동향 (단위: 억 원) * 출처: 통계청 「2020년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향」,「2018년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향」 6 2020년 연간 상품군별 온라인 쇼핑 거래액 구성비는 음ㆍ식료품(12.4%), 가전ㆍ전자ㆍ통신기기(11.8%), 음식서비스(10.8%) 순으로 나타났다. 2019년은 여행 및 교통서비스(12.6%), 의복(11.0%), 가전ㆍ전자ㆍ통신기기(10.7%) 순이었으나, 2020년에는 코로나19 영향으로 야외활동이 감소함에 따라 상품군별 거래액도 달라진 것으로 나타났다. 다. 피심인의 아이템위너 시스템 1) 상품중심 구조 7 피심인은 2016년부터 현재까지 자신이 운영하는 온라인 쇼핑몰 '쿠팡’(http://www.coupang.com)의 '아이템마켓 2 ’ 판매상품에 대해 '아이템위너 시스템’을 운용하고 있다. 아이템위너 시스템은 브랜드, 디자인, 사양, 기능, 구성품, 인증정보 등이 동일한 상품 3 을 복수의 판매자 4 가 판매할 경우 가격ㆍ고객만족도 등에서 가장 우수한 판매자를 '위너판매자’로 선정하여 판매페이지를 구성하는 방식이다. 위너판매자는 가격, 배송기간, 배송비, 적용 가능한 할인, 고객만족도, 재고 현황, 옵션 유효성 등을 종합적으로 고려하여 선정되나 구체적인 선정 방법은 공개되지 않는다 5 . 8 소비자가 쿠팡의 검색창에서 원하는 상품을 검색하면, 과 같이 검색어에 가장 부합하는 대표상품이 상단에 표시되며 이때 제품이미지, 제품명, 가격, 배송예정일, 배송비, 상품평 개수 및 별점 등을 확인할 수 있다. 해당 상품을 클릭하면 위너판매자의 페이지로 이동하여 상품을 구매할 수 있다. 9 위너판매자로 선정되지 못한 판매자는 위너판매자 페이지 내의 대표이미지 하단(모바일기준) 또는 우측(PC 기준)에 별도 위치한 '이 상품의 모든 판매자’ 또는 '다른 판매자 보기’를 클릭하면 가격, 배송예정일, 판매자명ㆍ평가가 함께 나타나며, 특정 판매자를 클릭하면 그 판매자의 페이지로 이동하여 상품을 구매할 수 있다. 이때 판매자별로 상품 페이지는 위너판매자와 다르게 구성할 수 있다.( 참조). 2) 상품평과 판매자평의 구분 10 피심인의 아이템마켓은 상품별로 판매페이지를 구성하여 소비자가 상품결정과 판매자결정을 구분하여 구매결정을 할 수 있도록 하고 있다. 소비자는 상품평 및 상품평점을 참고하여 특정 상품에 대한 구매여부를 결정하고, 이와 별도로 판매자평을 참고하여 해당 상품을 구매할 판매자를 결정한다. 11 그러므로 피심인은 특정 상품에 대한 품질 평가인 '상품평’과 판매자의 서비스에 대한 평가인 '판매자평’을 나누어 수집하고, 동일 상품에 대한 상품평 및 상품평점은 같은 판매페이지에 모아서 제공한다. 그 결과 동일한 상품의 상품평 및 상품평점은 모든 판매자가 공유하므로 각 판매자 판매페이지의 상품평 개수 및 상품평점은 모두 동일하고, 상품평의 개수는 모든 판매자가 판매한 상품에 대한 상품평의 합산량이, 별점은 모든 판매자가 받은 별점의 평균점이 표시된다. 3) 지마켓 등의 판매자중심 구조 12 이와 같은 피심인의 아이템위너 시스템은 지마켓, 네이버, 옥션 등의 다른 가격비교사이트 및 오픈마켓의 상품 노출 방식과 차이가 있는데, 지마켓 등의 경우 검색창에 원하는 상품을 검색하면 해당 상품의 수량 또는 옵션에 따른 다양한 판매자가 나열되고 각각의 판매자를 선택하면 그 판매자의 쇼핑몰 또는 그 판매자가 속한 오픈마켓의 판매페이지로 이동하여 상품을 구매할 수 있다.( 참고) 13 가격비교사이트에 따라서는 상품평 개수가 합산 숫자이고 별점은 모든 판매자의 평균값이라는 것은 피심인과 동일하며, 개별 상품평에도 이를 제공한 오픈마켓 명(11번가, 옥션 등)만 노출할 뿐 실제 판매자는 노출되지 않는다. 피심인의 아이템위너 시스템 운용 사례 * 2021. 6. 22. 15:40경 쿠팡 어플리케이션을 이용한 검색결과임 (소갑 제3호증) (비교) 지마켓의 사례 * 2021. 6. 26. 21시경 지마켓 어플리케이션을 이용한 검색결과임. '설화수 자음 2종 세트’ 검색시, '먼저 둘러보세요’와 같이 광고비를 지불한 판매자의 상품부터 정렬하여 제시되며, 동일ㆍ유사한 이름의 제품들이 판매자별로 나열되어 있음을 확인할 수 있음 (소갑 제4호증) 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 인정사실 14 피심인은 자신이 운영하는 온라인 쇼핑몰 쿠팡에서 복수의 판매자가 동일 상품을 판매할 경우 피심인이 설정한 기준에 따라 가장 우수한 것으로 평가된 판매자('위너판매자’)를 대표로 하여 판매페이지를 하나로 구성하는 '아이템위너 시스템’을 운용하면서, 동일 상품에 대해서는 모든 판매자들의 상품평이 공유되도록 하고 있다. 15 위너판매자의 판매페이지에서 확인할 수 있는 상품평 게시판 6 에는 위너판매자로부터 해당 제품을 구매한 소비자가 작성한 상품평 외에도 위너판매자가 아닌 판매자로부터 구매한 소비자가 작성한 상품평이 모두 게시되어 있다. 마찬가지로, 위너판매자가 아닌 판매자의 판매페이지에도 위너판매자를 포함한 다른 판매자로부터 구매한 소비자의 상품평이 동일하게 게시되어 있다. 16 그럼에도 피심인은 각 상품평에 실제 판매자에 대한 정보를 기재하지 아니하였고, 각 상품평이 위너판매자와 관련 없는 상품평일 가능성 또는 판매자가 상이할 가능성, 상품평 개수는 특정 판매자와 무관한 전체 상품평의 합계라는 점, 별점은 모든 판매자가 받은 별점의 평균값이 표시되는 점 등을 별도 안내하지 않은 사실이 있다. 나. 근거 17 위와 같은 사실은 피심인 소명자료(소갑 제2호증), 쿠팡 어플리케이션 캡쳐화면(소갑 제3호증), 지마켓, 11번가, 인터파크, 네이버쇼핑, 다음 쇼핑하우 등 어플리케이션 캡쳐화면(소갑 제4호증) 을 통해서 확인된다. 다. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제21조(금지행위) ① 전자상거래를 하는 사업자 또는 통신판매업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 행위를 하여서는 아니 된다. 1. 거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하거나 청약철회 등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위 2. ∼ 7. 생략 2) 법리 18 피심인의 행위가 법 제21조 제1항 제1호의 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하는 행위에 해당되기 위해서는 첫째, 소비자에게 기만적인 방법을 사용하여야 하고, 둘째, 그러한 행위를 통하여 소비자를 유인 또는 거래할 우려가 있어야 한다. 19 법 제21조 제1항 제1호에 규정된 '기만적인 방법의 사용’이란 소비자의 상품구매에 영향을 줄 수 있는 사항을 신의성실원칙에 비추어 비난받을 정도로 은폐ㆍ누락하여 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위를 말하며 7 , 이때 그 행위가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 행위를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다 8 . 20 소비자 유인행위가 성립하기 위해서는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위만으로 충분하고 그 행위로 소비자가 유인되는 결과가 발생해야 하는 것은 아니다. 9 라. 위 2. 가. 행위의 위법 여부

공정거래위원회는 위와 같이 의결하였다.