오션스카이 인터넷 인포메이션 테크놀로지 프라이빗 리미티드 등의 부당한 표시ㆍ광고 행위에 대한 건

1. 피심인들은 사이버몰 알리익스프레스(https://ko.aliexpress.com)를 통하여 상품을 판매하면서 정확한 부가 설명 없이 할인판매 직전 과거 20일간 실제 거래된 가격(또는 그 기간 중 변동된 최저가격)이 아닌 가격을 할인 전 가격으로 표시하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위를 다시 하여서는 아니 된다. 2. 피심인들은 이 시정명령을 받은 날부터 30일 이내에 위 1. 행위를 함으로써 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’을 위반하였다는 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령을 받았다는 사실을 아래와 같은 방식으로 4일간 공표하여야 한다. 단, 공표와 관련한 주소 링크 문구의 크기ㆍ위치, 공표문안 글자의 크기, 공표 일정, 기타 게재 방법 등 구체적인 사항은 사전에 공정거래위원회와 협의를 거친 것이어야 한다. 가. 피심인들은 사이버몰 알리익스프레스(https://ko.aliexpress.com) 첫 화면에 '표시광고법 위반 및 공정위 제재 사실’ 문구를 주소 링크 방식으로 표시하여야 한다. 나. 피심인들은 소비자가 위 가.항 주소 링크를 눌렀을 때, 및 각 기재 문안이 모두 게재된 별도 웹페이지로 연결되도록 하여야 한다. 다. 피심인들은 위 나.항을 통해 게재될 및 기재 문안은 사이버몰 알리익스프레스(https://ko.aliexpress.com) 전체화면의 6분의 1 이상(모바일 어플리케이션의 경우 2분의 1 이상)이 되는 크기로 하여야 한다. 3. 피심인들은 다음 각 호에 따라 과징금을 국고에 납부하여야 한다. 가. 과징금액 1) 오션스카이 인터넷 인포메이션 테크놀로지 프라이빗 리미티드 : 90,000,000원 2) 엠아이씨티더블유 서플라이 체인 서비스 싱가포르 프라이빗 리미티드 : 2,003,000,000원 나. 납부기한: 과징금 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내 다. 납 부 처: 한국은행 국고수납대리점 또는 우체국

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1 피심인들은 해외직구 방식의 인터넷 소매업 또는 전자상거래업을 영위하는 자 1 로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’ 또는 '표시광고법’이라 한다)」 제2조 제3호에서 준용하는 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」 제2조 제1호에 따른 사업자에 해당한다. 2 피심인 오션스카이 및 피심인 MICTW는 싱가포르국 관련 법률에 따라 2022. 5. 5., 2010. 5. 18. 각각 설립되어 모두 싱가포르국에 소재하고 있으나, 2 알리익스프레스 코리아 홀딩 (싱가포르) 프라이빗 리미티드[AliExpress Korea Holding (Singapore) Pte. Ltd.]가 운영하는 사이버몰 '알리익스프레스(https://ko.aliexpress.com)’ 3 을 통하여 직접 국내 소비자에 대하여 상품을 판매하고 있으므로 4 공정거래위원회는 피심인들에 대한 관할권을 가진다. 3 피심인들의 일반현황은 과 같다. 일반현황 5 6 * 소갑 제2호증 및 피심인들 추가 제출자료 나. 시장구조 및 실태 7 1) 해외직구 현황 4 해외직구란 소비자들이 별도의 수입업체를 매개하지 않고 외국의 오픈마켓, 의류 브랜드 등 인터넷 사이트 등을 통해 제품을 직접 구매하는 것을 의미한다. 스마트 모바일 기기의 대중화, 인터넷과 모바일을 통한 유통채널의 확장 등 정보통신기술이 발달하고 금융과 정보기술의 융합이 확대되면서 해외직구의 여건이 조성되었다. 모바일 기기 및 인터넷에 기반해 소비하는 온라인 쇼핑의 확대와 초국경적 제품 및 가격정보 비교 등을 통한 합리적 소비문화의 확산은 해외직구의 추세를 가속화하고 있다. 8 5 이러한 추세 속에서 국내 소비자들의 해외직구 거래금액은 2010년 3,121억 원 수준에서, 2022년에는 5조 9,453억 원, 2023년에는 6조 6,819억 원 규모로 증가하였다. 9 6 국내 소비자들의 해외직구 경향은 과거 10년간 크게 변화하였다. 국내 소비자들의 미국으로부터의 직접 구매 비중은 2015년 기준 전체의 74.8%에서 2024년 1/4분기 현재 22.8%로 감소하였고, 중국으로부터의 직접 구매 비중은 4.6%에서 57.0%로 급증했다. 해외직구 대상 국가의 변화와 함께 해외직구 거래방식도 많은 변화를 보이고 있다. 이에 대해서는 아래 2)항에서 기술한다. 지역별 해외직구 비중 변화 * 출처: 통계청 온라인쇼핑동향 자료(https://kostat.go.kr/board.es?mid=a10301120300&bid=241) 7 해외직구 품목은 큰 변화를 보이지 않는다. 의류 및 패션 관련 상품에 대한 직구가 가장 빈번히 이루어지고 있는데, 그 비중은 2014년 해외직구 주문 건수 기준 40.3% 수준이었으며, 2023년에도 해외직구 구매액 기준 45.9%에 달한다. 10 2) 해외직구 거래 형태 8 해외직구 방법은 크게 3가지로 나뉜다. 먼저 '직접배송’ 방식이 있다. 이 방식은 소비자가 해외 쇼핑몰 등에 접속하는 등의 방법을 통해 직접 주문ㆍ결제하면 해당 판매자가 직접 국내 소비자의 주소지로 발송하는 방식이다. 9 다음으로 '배송대행’의 방식이 있다. 해당 방식은 국내 소비자가 해외 판매자와 상품 거래 과정에서 배송대행서비스 제공자의 주소, 연락처 등을 기재하여 배송대행서비스 제공자에게 상품 등이 배송되면 이를 배송대행서비스 제공자가 다시 국내 소비자에게 배송하는 방식으로 거래가 이루어진다. 국내 소비자와 해외판매자 간의 상품 거래 계약과 국내 소비자와 현지 배송대행서비스 제공자와의 배송대행 계약 체결이 필수적이다. 배송대행은 해외에 소재하고 있는 판매자가 국내로 직접 배송하지 않는 경우이거나 직접 배송할 때 국제운송비가 많이 나올 경우 주로 이용된다. 10 마지막으로 '구매대행’ 방식이 있다. 이는 국내 소비자가 국내에서 영업하고 있는 구매대행업체와 해외에서 판매되고 있는 상품에 대한 구매계약을 체결하면 구매대행업체가 해당 상품을 판매하고 있는 해외 판매자와 구매계약을 별도로 체결하는 등의 방법으로 상품을 취득하고 이를 국내 소비자에게 다시 배송하는 방식으로 거래가 이루어진다. 해외직구 거래형태 및 거래절차도 * 법제처 홈페이지 11 11 직접배송 방식은 별도로 대행 수수료가 추가되지 않아 일반적으로 가장 저렴하게 해외 상품을 구매할 수 있는 방법이지만, 언어 및 결제 방식의 불편함이 수반될 수 있다. 배송대행 방식의 경우 국내 소비자가 추가적으로 대행 수수료를 지급하여야 하지만 배송대행제공자가 현지에서 상품에 대한 검수ㆍ검품 서비스를 제공하는 경우 하자 있는 상품의 반품이나 환불이 용이하다는 장점이 있다. 구매대행 방식은 국내 판매자와 거래하는 방식과 동일하여 소비자의 입장에서는 가장 간편한 방식이지만, 대행 수수료가 가장 비싸게 책정되는 편이다. 12 과거에는 배송대행 형태의 해외직구가 주를 이루었으나, 해외 온라인 상거래 플랫폼의 한국어 홈페이지 운영, 국제배송 서비스를 제공하는 해외 판매자 증가 등 국내 소비자의 해외 판매자에 대한 접근성이 향상됨으로 인해 직접배송 방식이 점차 늘어나고 있는 추세이다. 아울러 국내 온라인 상거래 플랫폼의 구매대행 활성화 12 로 기존의 배송대행업체도 구매대행 서비스를 추가하고 사업영역을 확장하고 있다. 13 13 이러한 해외직구 형태 변화에 따라 관련 소비자 민원의 양상도 큰 변화를 보이고 있다. 아래 에서 확인할 수 있는 바와 같이, 한국소비자원 국제거래소비자포털 국제소비자상담 동향 분석 통계에 따르면 2021년에는 해외직구를 포함한 국제거래 관련 소비자 상담 건수 가운데 국제거래 대행서비스와 관련한 민원이 전체의 63.1%를 차지하고 있었으나, 2023년에는 전체의 37.2%로 줄어들었음을 확인할 수 있다. 반면 해외 직접거래와 관련한 민원은 2021년에는 32.8%에 불과하였으나 2023년에는 60.8%로 급증하고 있다. 현재 확인할 수 있는 해외직구 방식 변화 추세에 비추어 이러한 현상은 더욱 심화될 것으로 예측된다. 해외거래 유형별 소비자 민원 변화 * 출처: 한국소비자원 국제거래 소비자포털(http://crossboder.kca.go.kr) 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 인정사실 14 피심인 오션스카이는 2023. 6. 3.부터 2024. 10. 15.까지, 피심인 MICTW는 2023. 5. 27.부터 2024. 10. 15.까지 사이버몰 '알리익스프레스’에서 각각 ****개, ****개의 상품을 판매 14 하면서, 정확한 부가 설명 없이 과거 20일간 판매된 적이 없는 가격을 할인 전 가격으로 설정하여 할인율 및 할인된 판매 가격과 함께 표시하였다(이하 '이 사건 표시ㆍ광고’라 한다). 15 예를 들면, 피심인 오션스카이는 아래 과 같이 '알리익스프레스’ 내 '○○○○○○○○○○○○○○’이라는 이름의 스토어에서 “○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○”라는 명칭의 상품을 판매하면서, ○○○○○○○○○○○에 대한 판매가격 “￦45,046”를 붉은색의 큰 글씨로 기재하며 판매가격 우측에 검은색의 작은 글씨로 '할인 전 가격’ “￦81,912”에 삭선 표시를 하고, 그 우측에 붉은색으로 할인율을 “-45%”로 함께 기재하였다. 피심인 오션스카이의 상품 가격 광고 예시 15 16 또한 피심인 MICTW는 아래 와 같이 '알리익스프레스’ 내 '○○○○○○○○○○○’이라는 이름의 스토어에서 “○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○”이라는 명칭의 상품을 판매하면서, ○○○○○○○○○○○○○○ 상품에 대한 판매가격 “￦277,462”를 붉은색의 큰 글씨로 기재하며 판매가격 우측에 검은색의 작은 글씨로 '할인 전 가격’ “￦660,614”에 삭선 표시를 하고, 그 우측에 붉은색으로 할인율을 “-58%”로 함께 기재하였다. (이하 그림 삽입을 위한 여백) 피심인 MICTW의 상품 가격 광고 예시 16 나. 근거 17 위와 같은 사실은 2024. 5. 24.자 보고제출명령에 대한 답변(2)(소갑 제2호증), 피심인 오션스카이의 상품 가격 광고 예시 화면(소갑 제3호증의 1) 및 피심인 MICTW의 상품 가격 광고 예시 화면(소갑 제3호증의 2), Navigating the future of seamless commerce in Asia Pacific(소갑 제4호증), “알리익스프레스 한국서 안착...'주 평균 1.55회 이상 이용’”, 2024. 9. 3.자 ZDNET Korea 기사(소갑 제5호증), 오션스카이의 가격변동 내역 및 관련매출액(소갑 제6호증의 1) 및 MICTW의 가격변동 내역 및 관련매출액(소갑 제6호증의 2), 피심인들의 추가 가격변동 내역 및 관련매출액 자료, 피심인의 가격 표기 방식 개선 계획(소갑 제7호증), 심의 과정에서의 전체 진술(PPT 자료 포함) 등을 통해 인정된다. 다. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.～4. (생략) ② (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ②～⑤ (생략) 2) 법리 18 법 제3조 제1항 제1호 및 법 시행령 제3조 제1항에서 규정한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 19 따라서 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위에 해당하는지 여부는 표시ㆍ광고 내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부(거짓ㆍ과장성), 그 내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부(소비자 오인성), 당해 표시ㆍ광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부(공정거래 저해성) 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 20 또한, 표시ㆍ광고 내용 중 사실과 관련된 사항이 진실임을 입증할 책임은 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련된 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다. 17 21 한편, 일반 소비자는 표시ㆍ광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 표시ㆍ광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다. 18 또한, 공정거래저해성 여부는 표시ㆍ광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다. 19 라. 위 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 거짓ㆍ과장성 22 피심인들은 각 상품 판매페이지에 할인 전 가격을 표기하고 이를 판매가격과 비교하였으나, 해당 할인 전 가격은 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 판매된 적이 없는 가격이었다. 이러한 표시ㆍ광고는 마치 해당 할인 전 가격이 과거에 실제로 판매되었던 기준 가격인 것처럼 사실을 왜곡하거나 과장하여 전달하는 효과를 낳으므로 20 , 이 사건 표시ㆍ광고는 특별히 인정할 만한 사유 없이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고한 것으로 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 23 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는, 할인 전 가격이 할인된 판매가격과 비교될 경우, 해당 할인 전 가격을 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 실제 거래된 가격으로 인식할 개연성이 높다. 그럼에도, 이 사건 할인 전 가격에는 그 의미에 대한 구체적인 설명이 부가되지 않아 소비자의 이러한 인식을 더욱 공고히 하였고, 결과적으로 할인 전 가격이 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 실제 거래된 적이 없음에도 소비자가 이를 사실인 것처럼 오인하거나 오인하게 할 우려가 있다. 3) 공정거래저해성 24 소비자는 상품의 가치를 판단하고 구매 여부를 결정할 때 과거 판매가격(종전거래가격)을 중요한 준거점으로 삼는다. 만약 이 준거점이 거짓이거나 과장되었다면, 소비자는 상품의 실제 가치나 할인폭에 대해 잘못된 정보를 바탕으로 판단하게 된다. 궁극적으로 이러한 오인은 소비자가 상품의 실질적인 할인율이나 경제적 이득을 실제보다 과장하여 인식하게 만들고, 이는 소비자의 합리적인 구매 선택을 왜곡한다. 25 이처럼 구매 선택에 왜곡이 발생할 경우, 이 사건 표시ㆍ광고를 접한 소비자는 당해 상품을 최근 판매가격보다 크게 할인된 가격으로 구매할 수 있다고 오인하여, 실제로는 구매하지 않았을 상품을 구매하게 될 수 있다. 결과적으로 이는 소비자의 합리적 구매 결정을 방해하여 온라인 쇼핑 시장의 공정한 거래질서를 저해하거나 저해할 우려가 있다. 4) 소결 26 피심인들의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 금지하고 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위에 해당되어 위법하다. 마. 피심인들 주장에 대한 판단 27 피심인들은, 일반적으로 소비자들은 구매 상품의 할인 전 가격 및 할인율 표시보다는 다른 사이버몰과의 가격 비교를 통한 실제 판매가격 또는 최종 구매가격을 더 중요하게 고려하므로, 이 사건 표시ㆍ광고의 소비자 오인성 및 공정거래저해성은 낮다고 주장한다. 28 그러나 이러한 피심인들의 주장은 아래와 같은 점에서 인정할 수 없다. 29 첫째, 소비자들의 구매 선택은 다른 사이버몰과의 가격 비교뿐만 아니라 상품의 기존 가치, 할인 수준 등을 종합적으로 비교하여 결정되므로, 이 사건 할인 전 가격 및 할인율은 여전히 소비자 구매 결정에 중요한 고려 요소로 작용한다. 30 둘째, 특히 할인율은 소비자가 느끼는 경제적 이득의 크기를 직관적으로 보여주는 핵심 정보이므로 상대적으로 높은 할인율은 소비자에게 '지금 구매해야 하는 좋은 기회’라는 인상을 주어 구매를 유도하는 강력한 유인책이 될 수 있다. 31 셋째, 사실과 다른 가격 정보는 소비자가 비교의 출발점으로 삼는 기준점을 왜곡시킬 수 있다. 소비자가 다른 사이버몰과의 가격을 비교하더라도 소비자는 해당 상품이 원래는 더 비쌌는데 크게 할인한다는 잘못된 인상을 바탕으로 구매 결정을 내릴 수 있으므로, 이러한 왜곡은 소비자의 합리적인 가격 비교 자체를 방해하는 결과를 초래할 수 있다. 32 넷째, 표시광고법은 단순히 최종 가격만을 기준으로 소비자를 보호하는 것이 아니라 표시ㆍ광고 내용 전반의 진실성과 정확성을 통해 소비자의 합리적인 구매 선택권을 보장하는 것에 그 취지가 있다. 따라서, 소비자가 최종 구매가격을 중요하게 본다는 사실이, 할인 전 가격과 관련하여 발생한 소비자 오인의 면책 사유가 될 수는 없다. 33 다섯째, 공정거래저해성 인정 여부는 공정한 거래질서가 저해할 우려가 있는지를 기준으로 판단하면 충분하고 실제 공정한 거래질서가 저해되는 결과 발생을 요하는 것은 아니다 21 . 따라서 소비자가 가격 비교를 통한 최종 구매가격을 중요하게 고려한다고 하더라도, 위와 같이 소비자의 구매 선택 왜곡이 존재하는 이상 적어도 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다는 점은 충분히 인정된다.3. 처분 가. 시정조치 34 피심인들의 위 2. 가. 행위는 이미 종료되었으나, 향후 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 행위금지명령을 부과한다. 35 또한 위 2. 가. 행위로 인하여 소비자들에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있다고 인정되는 점 등을 고려하여 법 제7조에 따라 공표명령도 함께 부과한다. 나. 과징금 부과 36 피심인들의 위 2. 가. 행위는 사이버몰에 불특정 다수를 대상으로 장기간에 걸쳐 이루어졌으므로 소비자에게 미치는 영향이 크고, 위반행위로 인하여 부당이득이 발생하였다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’ 22 를 적용하여 피심인들에게 과징금을 부과하기로 한다. 1) 산정기준 가) 위반기간 37 피심인들의 위 2. 가. 행위는 각각 동일ㆍ유사한 목적 및 유형 하에 지속적ㆍ반복적으로 이루어졌으므로 각 표시ㆍ광고행위는 하나의 위반행위이고, 해당 행위의 개시일 및 행위종료일 23 은 아래 과 같다. 피심인별 위반행위 개시일 및 종료일 나) 관련매출액 38 피심인들의 위 2. 가. 행위의 관련매출액은 위반기간 동안 발생한 자신들의 판매 매출액(부가가치세 등 제외)의 합계액이며, 이에 따른 관련매출액 24 은 아래 와 같다. 피심인별 관련매출액 다) 부과기준율 39 피심인들의 위 2. 가. 행위는 할인 전 가격의 표시방식이나 그 가격을 강조한 점 등 부당한 표현의 내용 및 정도, 부당이득의 발생 정도, 행위의 기간ㆍ규모, 광고가 이루어진 온라인 플랫폼의 특성 등을 종합적으로 감안할 때, '중대성이 약한 위반행위’에 해당하는바, 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 1)에 따라 부과기준율 0.5%를 적용하기로 한다. 라) 산정기준 40 산정기준은 관련매출액에 부과기준율을 곱하여 정하고, 이에 따른 산정기준은 아래 와 같다. 피심인별 산정기준 2) 1차 조정 및 2차 조정 41 피심인들은 심사관의 조사 단계부터 행위사실을 인정하면서 위반행위를 자진 시정하는 등 조사에 적극 협력하였으므로, 과징금 고시 Ⅳ. 3. 다. 3) 가)에 따라 20% 감경을 적용하고, 이에 따른 조정 과징금은 아래 과 같다. 피심인별 조정 과징금 3) 부과과징금의 결정 42 피심인들에게 과징금 고시 Ⅳ. 4. 가.의 규정에 따른 조정사유는 없다. 43 이 사건의 경우 과징금 부과의 기준이 되는 매출액이 외국환(미화 달러)을 기준으로 산정되므로, 위 3. 나. 2)에서 정한 조정 과징금에, 과징금 고시 Ⅳ. 4. 마.의 규정 25 에 따른 달러/원(USD/KRW) 환율 1,368.7원 26 을 적용하여 원화로 환산하고, 이 환산액에서 과징금 고시 Ⅳ. 4. 라.의 규정에 따라 1백만 원 미만의 금액을 버린 아래 기재 금액을 부과과징금으로 결정한다.

공정거래위원회는 위와 같이 의결하였다.