주식회사 어반패스트의 부당한 광고행위에 대한 건

피심인은 인플루언서들에게 광고주의 상품 및 용역을 홍보하는 게시물(후기형 광고)을 인스타그램에 게재하도록 하면서 그에 대한 경제적 대가를 지급하였음에도 불구하고 해당 게시물(후기형 광고)에 피심인 또는 광고주와의 경제적 이해관계를 표시하지 않고 은폐ㆍ누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1 피심인은 광고대행업을 영위하는 자로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」 법률 제19226호로 개정되어 2023. 2. 14. 시행된 것을 말하며, 이하 '법’이라 한다. 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다. 2 피심인의 일반현황은 아래 기재와 같다. 피심인 일반현황 (각 연도 말일 기준, 단위: 백만원) * 심사보고서 소갑 제1호증 이하에서 '심사보고서 소갑 제ㅇ호증’은 '소갑 제ㅇ호증’이라 한다. 3 피심인은 직접 다수의 인플루언서 및 광고주를 모집한 후 광고주가 취급하는 상품 또는 용역을 소개하거나 추천하는 게시물(후기형 광고)을 인플루언서들에게 개인 인스타그램에 게재하도록 하면서 경제적 대가가 지급되도록 하고 적극적으로 작성지침을 통해 해당 인플루언서의 게시물(후기형 광고)을 통제하는 등의 관리 피심인은 소비자들의 신뢰가 높은 인플루언서들을 모집하여 광고주가 요청한 홍보컨셉에 따라 작성 지침을 제시하고 적극적으로 해당 게시물(후기형 광고)에 협찬받은 사실이나 광고임이 드러나지 않도록 관리하고 통제하였다. 를 하였으므로 해당 게시물(후기형 광고)에 책임이 있는 사업자에 해당한다. 따라서 피심인은 이 사건 광고행위의 주체로써 그 적격성이 인정된다. 나. 시장구조 및 실태 1) 온라인 후기 광고 시장 개요 4 온라인상에서 정보의 제공과 취득, 의견교환이 폭발적으로 증가하면서, 온라인 이용후기가 상품 등을 판매하는 사업자의 매출에 중대한 영향력을 갖게 되었고, 대부분의 소비자들은 다른 사람의 이용후기를 참고하여 상품 등의 구매를 선택하고 있다. 5 소비자들이 상품 등의 구매 시 주로 참고하는 온라인 후기 광고의 유형으로는 댓글형 후기, 블로그 후기, 온라인 커뮤니티ㆍ카페 후기, 유튜브 후기, 인스타 후기, 트위터 후기 등이 있으며, 아래 기재와 같이 댓글형 후기와 블로그 후기 등을 가장 많이 참고하는 것으로 파악된다. 소비자들이 참고하는 온라인 후기 광고 유형 (표본집단: 709명, 단위: %) * ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 게시물(후기형 광고) 소비자 인식 조사 결과보고서(소갑 제2호증) 6 온라인 후기 광고는 이 사건의 경우와 같이 온라인 광고대행사가 운영하는 온라인 플랫폼을 통해 인플루언서를 모집하여 실행하는 경우가 다수인 것으로 보이며, 업계에서 자체적으로 파악한 바에 의하면 130여개 소규모 광고대행사 대표적인 온라인 광고대행사(이하 '괄호’ 안은 광고대행 플랫폼의 명칭임)로는 플로우마케팅(파블로체험단), 레뷰코퍼레이션(레뷰), ㈜유니파이(서울오빠), ㈜퀸즈코퍼레이션(디너의 여왕), 체험㈜(강남맛집), ㈜아이즈커뮤니케이션즈(리뷰플레이스), 더바이럴(체험단닷컴), 세모(리뷰노트), ㈜공팔리터(공팔리터), ㈜헤렌(파인앳플) 등이 있다. 가 치열하게 경쟁하고 있다. 7 온라인 후기 광고 시장의 규모를 객관적으로 확인할 수 있는 통계자료는 존재하지 않으나, 아래 기재와 같이 국내 인플루언서 광고 시장의 규모는 가파른 성장세를 보이는 것으로 추정된다. 2017년～2023년 국내 인플루언서 광고 시장 규모(광고비 기준) (단위: 억 원, 연평균 성장률(%)) * Statista(2023.08), Statista Market Insights, DMC 미디어(2023 & 2024 디지털 광고 시장 동향 보고서) 2) 인스타그램 개요 8 인스타그램(Instagram)은 인스턴트 카메라(Instant Camera)와 텔레그램(Telegram)의 합성어로서 사진과 동영상을 공유하는 온라인 어플리케이션이다. 2010년 출시된 이후 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter) 2023년 7월 '엑스(X)’로 명칭이 변경되었으나, 이하에서는 '트위터’로 칭하기로 한다. 등과 함께 대표적인 소셜 네트워크 서비스(SNS: Social Network Service)로서 활용되고 있으며, 2012년 4월 10억 달러(약 1조 1,500억 원)에 페이스북에 인수되었으나, 인수 이후에도 페이스북과는 독립적으로 운영되고 있다. 9 국내의 경우 2023년 7월 기준 주요 소셜 미디어 모바일앱의 순이용자 수는 인스타그램이 약 2,297만 명으로 가장 많이 이용되었고 네이버 밴드(약 1,878만 명), 페이스북(약 1,539만 명), 네이버 블로그(약 1,086만 명)가 그 뒤를 이었다(소갑 제3호증). 3) 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅 10 '입소문 마케팅’이라고도 불리고 있는 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 하여 붙여진 이름으로 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법으로 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 개별적이고 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음 때문에 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있기 때문에 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 11 특히 소비자들이 인터넷 카페나, 블로그, 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 SNS를 기반으로 활동하는 인플루언서들의 제품 사용 후기 등을 검색한 후 구매를 결정하는 비중이 높아지고 있는 추세에 따라 기업들의 마케팅 전략도 전통적인 신문, TV, 홈쇼핑 등을 이용한 광고에서 소셜 미디어를 활용한 광고로 변화되고 있다. 12 소셜 인플루언서(Social Influencer)는 인스타그램, 유튜브 등 소셜 미디어를 통해 높은 영향력과 파급효과를 미치며, 소셜미디어를 통해 소비자들과 일상적인 경험을 공유하고 소통하면서 친밀감과 신뢰감을 기반으로 한 관계를 형성함에 따라. 인플루언서가 특정 제품에 대한 사용 후기, 평가 및 의견을 인스타그램 등에 작성하는 경우 소비자들은 해당 정보를 더욱 신뢰하는 경향이 있고, 이는 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매선택에 큰 영향을 미치게 된다. 13 실제로 한국갤럽이 2018년 실시한 소비자 인식조사 결과에 따르면 상품구매 선택에 있어서 SNS 후기(3.53점) 1점은 '전혀 영향을 주지 않는다’, 5점은 '매우 영향을 준다’ 가 TV광고(3.25점)나 매장광고(3.04점) 보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(소갑 제4호증). 인스타그램 등 SNS를 통해 인플루언서들이 제공하는 광고가 이용자들의 제품 구매의향에 미치는 효과를 파악하기 위하여, 전국 SNS 이용자 중 1,051명을 표본으로 추출하여 2018년 12월 3일부터 12월 5일까지 온라인 조사를 실시하였다(인스타그램 광고관련 소비자 인식조사. 한국갤럽. 2018). 14 또한, 닐슨코리아가 2015년 실시한 설문조사 결과에 따르면, 한국 소비자들은 '지인이 추천’하는 유형의 광고(78%)와 '온라인에 게시된 소비자의 의견’ 유형의 광고(61%)를 가장 신뢰하는 것으로 조사되었다. 이 결과는 소비자들이 주로 자신과 같은 소비자의 의견에 많은 영향을 받는다는 것을 나타낸다(소갑 제5호증). 전세계 60개국 30,000명 이상(우리나라 응답자 507명 포함)의 소비자들을 대상으로 전통적인 4대 광고매체(TV, 신문, 라디오, 잡지) 이외에 옥외 광고 및 SNS 광고 등을 포함하는 19가지 광고 유형 중 소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 광고 유형과 메시지를 알아보기 위하여, 2015년 1분기 중에 온라인 설문조사 형태로 조사가 이루어졌다(광고 신뢰도에 관한 글로벌 소비자 보고서. 닐슨코리아. 2015). 15 이는 ㈜한국리서치가 2023년 실시한 소비자 인식조사의 결과에서도 나타나는데, 온라인 광고를 참고하는 소비자들은 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정함에 있어서 상품 등의 이용 경험에 대한 후기를 포함하지 않은 광고에 비해 이를 포함한 광고(71.8%)를 더 많이 참고하는 것으로 조사되었다. 온라인 광고 유형별 소비자의 인식 및 구매행태를 파악하기 위하여, 만 20-69세 스마트폰 보유자 중 제품 및 서비스 구매ㆍ이용 시 온라인 채널을 참고하는 709명을 표본으로 추출하여 2023. 11. 4.부터 2023. 11. 13.까지 모바일 웹 조사를 실시하였다(온라인 게시물(후기형 광고) 소비자 인식조사. 한국리서치. 2023). 이 결과는 다수 소비자들이 다른 소비자의 상품 등에 대한 주관적인 경험담으로부터 영향을 받아 상품 등에 대한 구매 여부에 관한 의사결정을 하고 있다는 것을 의미한다(소갑 제2호증). 16 아울러 온라인 광고를 참고하는 대부분의 소비자들은 자신의 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정할 때, 해당 게시물(후기형 광고)이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 따라 영향을 받으며, 해당 게시물(후기형 광고)의 작성자가 직접 이용한 경험이 있는지에 대한 공개 여부에 따라서도 큰 영향을 받는다. 2023년 ㈜한국리서치의 소비자 인식 조사 결과, 온라인 광고를 참고하여 상품 등의 구매ㆍ이용 여부를 결정한다고 답한 소비자들 중 74.9%는 게시물(후기형 광고)이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였고, 80.1%는 해당 게시물(후기형 광고)의 작성자가 직접 경험 및 이용한 사실인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였다(소갑 제2호증). 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 이 사건 광고의 진행 과정 17 피심인은 주로 서울 송파구 지역에서 외식업을 영위하는 광고주와 인플루언서를 모집 피심인은 직접 매장을 방문하여 광고대행 서비스를 소개하는 방식으로 광고주를 모집하였고, 인플루언서들에게는 DM('Direct Message’의 약자로, 텍스트ㆍ사진 등을 주고받을 수 있는 인스타그램 앱 내 메시지 기능)을 보내 에디블ㆍ어반셀럽 카카오톡 채널에 가입하도록 제안하는 방식으로 이 사건 광고행위를 실행할 인플루언서들을 모집하였다(소갑 제6호증 및 제7호증). 하고, 해당 인플루언서가 광고주의 상품 등을 소개ㆍ추천하는 게시글을 인스타그램에 게시하는 경우 광고주로 하여금 이들에게 경제적 대가(협찬품) 인플루언서가 지급받은 경제적 대가는 통상 2∼6만원 상당의 식음료이다. 를 지급하도록 하는 형태로 이 사건 광고행위를 실행하였다. 이 사건 광고의 전체적인 흐름은 아래 기재와 같다. 이 사건 광고의 흐름도 18 피심인은 아래 와 기재와 같이 자신이 모집한 인플루언서의 개인 인스타그램 계정에 광고주의 상품 등을 홍보하는 게시물(후기형 광고)이 게재되도록 요청하는 과정에서 게시물 작성 시 인플루언서가 준수하여야 할 작성 지침 피심인은 '포스팅 가이드’, '모집 가이드’, '가이드라인’ 등으로 표현하였다. 을 제시하였다. 일부 지침에는 해당 게시물(후기형 광고)이 상업성이 있는 광고라는 사실을 은폐ㆍ누락하도록 요구하는 내용('★협찬, 광고 표기 금지’, '(★광고표기없음)’, '★★★광고표기 없음★★★’ 등)이 포함되어 있다. 피심인이 인플루언서에게 제시한 게시물(후기형 광고) 작성 지침(예시) 19 뿐만 아니라, 피심인은 아래 기재와 같이 인플루언서에게 게시물(후기형 광고)에 포함된 '광고’ 또는 '협찬’ 표시를 삭제할 것을 적극적으로 요구하기도 하였다. 피심인이 인플루언서에게 경제적 이해관계를 은폐하도록 요구한 내용(예시) 20 다만, 피심인은 자금 상황이 좋지 않거나 피심인 임직원과 개인적인 친분이 있는 광고주들에게 광고비를 받지 않고 이 사건 광고 서비스를 제공하는 경우가 많았고, 어반셀럽 채널 관련 광고에 대해서만 일부 광고주로부터 광고비(통상 건당 36,000원～300,000원)를 받았다. 2) 이 사건 광고 내용 21 피심인은 자신이 모집한 인플루언서들로 하여금 2020. 7. 15.부터 2023. 12. 21.까지 225개 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 글 6,857건을 인스타그램 계정에 게재하도록 하였다. 이 중 209개 광고주에 대한 2,337건의 게시물(후기형 광고)은 광고주 또는 피심인과의 경제적 이해관계에 대한 내용이 은폐ㆍ누락된 채 게재 피심인은 이 사건 광고행위를 2개의 카카오톡 채널(에디블ㆍ어반셀럽)을 통해 진행하였는바, 채널별로 게시물(후기형 광고) 게재 기간, 광고주 수, 게시물(후기형 광고) 수 등을 구분하면 아래와 같다(소갑 제12호증 및 제13호증). 되었던바, 이러한 게시물(후기형 광고)의 사례는 아래 의 기재와 같다. 피심인은 현재 총 2,337개의 경제적 이해관계 미표시 계시물(후기형 광고)중 26건을 제외한 총 2,337건에 대해 경제적 이해관계가 표시되도록 수정토록 하였으며, 현재는 카카오톡 채널(에디블, 어반셀럽) 채널을 폐쇄하였다. 인플루언서가 작성ㆍ게시한 게시물(후기형 광고)(예시) 3) 근거 22 위 2. 가. 1) 내지 2)와 같은 사실은 광고주 및 인플루어서 모집방식 등 설명자료(소갑 제6호증), 인플루언서에게 전달한 작성지침(소갑 제7호증), 인플루언서들에게 광고 표시 삭제를 요청한 메신저 내용(소갑 제8호증), 피심인 제출의 게시물(후기형 광고), 광고 내역(소갑 제9호증 내지 제13호증) 등을 통해서 확인된다. 나. 관련 법령 23 기재와 같다. 다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 위법성 성립요건 24 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다. 25 따라서 기만적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 26 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다 27 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 위와 같은 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다. 「기만적인 표시ㆍ광고 심사지침」(2016. 12. 23. 공정거래위원회 예규 제268호로 일부 개정되어 같은 날 시행된 것을 말한다) 28 한편, 소비자 오인성 여부와 관련하여 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다. 대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등 29 공정거래 저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다. 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등 2) 위법성 판단 30 앞서 인정한 사실 및 근거와 다음과 같은 사정을 법령 및 법리에 따라 종합하여 고려하여 보면, 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반된다. 가) 이 사건 표시ㆍ광고가 소비자에게 전달한 인상 31 피심인은 모바일 어플리케이션 '카카오톡’ 채널(채널명: 에디블, 어반셀럽)을 통해 인플루언서를 모집하여 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 게시물(후기형 광고)을 작성하게 하고 인플루언서들에게 경제적 대가를 지급하였으면서도, 해당 인플루언서들이 경제적 대가를 지급받는다는 사실을 표시하지 않은 채 광고하였다. 32 소비자는 상품 등을 직접 생산ㆍ판매ㆍ제공하는 광고주가 아닌 인플루언서의 이용 후기를 접하는 경우, 경제적 이해관계가 밝혀지지 않은 상황에서는 상품 등에 대한 정보를 제공하는 인플루언서가 중립적인 입장에서 자신의 실제 경험에 기초하여 게시물을 작성하였을 것으로 생각할 수밖에 없다. 33 따라서 피심인 또는 광고주와의 경제적 이해관계가 밝히지 않은 인플루언서의 이용 후기 형태의 이 사건 광고를 접한 일반적인 주의력을 지닌 소비자는 광고 내용을 객관적으로 신뢰할 수 있다는 인상을 받았을 것으로 판단된다. 김상현ㆍ전홍식(2015)에 따르면 소비자들이 접하는 다양한 정보 중 하나로 다른 사용자가 남긴 제품 또는 사용경험에 대한 후기는 즉각적인 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 요인이다.(송수연, 김유승(2020), 「SNS 광고와 댓글 소비행태에 대한 이해: 근거이론적 접근」, 한국광고홍보학보, 제22권 2호, p.9∼10.) 나) 기만성 34 개인의 인스타그램 계정에 작성된 게시물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 특히 소비자에게 미치는 영향력이 높은 인플루언서가 자신의 인스타그램 계정에 직접 작성ㆍ게시한 특정 제품에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되고 있는 바, 이러한 인플루언서의 인스타그램 계정을 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성이 있다. 35 이 사건 광고행위는 다음과 같은 점에서 기만성이 인정된다. 36 첫째, 광고주의 상품 등을 홍보하는 이 사건 인스타그램 게시물은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 문자, 사진, 영상 등으로 표현되어 있고, 제3자의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 해당 상품 등을 소개ㆍ추천하는 내용을 포함하고 있으므로, 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침 Ⅲ. 1. 가.에서 말하는 '추천ㆍ보증 등’에 해당된다. 37 둘째, 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅴ. 5.에 따르면 광고주 또는 추천ㆍ보증인은 경제적 이해관계를 표시하는 문구를 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천ㆍ보증 등의 내용과 근접한 위치에 표시하고, 소비자들이 쉽게 인식할 수 있는 형태(문자크기, 폰트 색상 등)로 표현하며, 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시 「추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침(공정거래위원회예규 제350호)」의 규정에 따르면, '#광고’, '#협찬’ 등으로 경제적 이해관계의 내용을 표시한 경우 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시한 것으로 본다(Ⅴ. 5. 나. (3)). 해야 하나, 이 사건 피심인은 광고 내용에 피심인 또는 광고주와의 경제적 이해관계를 전혀 표시하지 않았으므로 당해 추천ㆍ보증 등이 상업적 광고에 해당한다는 사실을 소비자들이 알 수 없도록 하였다. 38 셋째, 최근 판례에서도 블로그 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당 서울고법 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결 하며 블로그 게시물에 경제적 이해관계를 명시하는 것은 소비자의 구매 선택에 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용이므로 이를 누락ㆍ 은폐한 것은 광고의 기만성이 인정된다 서울고법 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결 고 판시 한 바 있다. 39 따라서, 인스타그램과 같은 SNS를 매체로 하여 광고를 하는 경우 사업자는 소비자들이 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 게시물(후기형 광고)에 그 사실을 명확히 공개해야 할 것임에도, 피심인은 소비자들의 구매 선택에 영향을 미치는 중요한 사항인 광고주와의 경제적 이해관계를 은폐ㆍ누락한 채 광고하였으므로 기만성이 인정된다. 다) 소비자오인성 40 인플루언서들은 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어를 통해 소비자들과 일상적인 경험을 공유하고 소통하면서 친밀감과 신뢰감을 기반으로 한 관계를 형성한다. 41 평균적인 소비자들은 인스타그램을 통해 인플루언서들이 게시한 상품 등에 관한 정보를 취득하여 이용하는데 별도의 명확한 표시나 안내가 없을 경우 인스타그램에 게재된 소개ㆍ추천 게시물이 인플루언서들의 진솔한 경험에 근거하여 자발적으로 게재된 것으로 신뢰하는 것이 일반적이라 할 것이다. 42 특히 소비자에게 큰 영향력을 미치는 인플루언서들이 사업자로부터 제품을 무료로 제공받거나 금전을 지급받은 대가로서 해당 사업자를 위하여 특정 상품 등을 소개ㆍ추천하는 광고성 게시물을 작성ㆍ게시하는 경우, 해당 게시물이 인플루언서 개인의 자연스러운 의사와 고유의 취향에 따른 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실을 적시하는 것은 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당한다. 43 인플루언서들이 경제적 대가를 지급받고 제품에 대해 소개하는 경우 제품 사용에 대한 긍정적ㆍ부정적 경험을 모두 포괄하는 진솔한 경험담이 아니라 긍정적인 경험담만을 작성할 가능성이 높고, 이는 제품에 대한 소비자 인식 및 구매선택에 영향을 미칠 수 있게 된다. 44 이 사건 상품 등에 대해 소비자들은 경제적 대가를 지급받고 작성된 게시물(후기형 광고)이라는 정보가 은폐ㆍ누락된 채로 이 사건 게시물(후기형 광고)을 접하게 되므로, 이 사건 광고주의 상품 등에 대한 긍정적인 평가가 경제적 이해관계의 영향을 받았을 수 있다는 점을 인식하지 못하고 인플루언서가 자신의 실제 경험을 기초로 작성한 후기이며, 나아가 인플루언서가 이 사건 상품 등을 이용함으로써 긍정적인 효과를 경험하여 다른 소비자들에게도 해당 상품 등을 적극적으로 소개ㆍ추천하는 것으로 오인할 우려가 있다. 45 소비자들은 피심인이 모집한 인플루언서들의 게시물(후기형 광고)을 통해 게시된 내용이 사실이거나 자신이 해당 광고 대상 업체를 선택하여 동일한 서비스나 만족을 얻을 수 있다고 오인할 수 있고 이 사건 게시물(후기형 광고) 대상 업체를 선택하거나 이용할 의사가 있는 소비자들은 해당 인플루언서들의 해시태그를 활용하여 해당 게시물(후기형 광고)을 접할 가능성이 층분하므로 소비자 오인성이 인정된다. 라) 공정거래저해성 46 앞서 살펴본 바와 같이 인플루언서가 작성한 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 게시물(후기형 광고)이 경제적 이해관계에 기초하여 작성된 사실을 명확히 밝히고 있는지는 소비자가 해당 상품 등의 구매 여부에 영향을 미치는 중요한 요소라 할 것이다. 47 소비자들이 광고주의 상품 등을 구매하거나 선택 함에 있어 가격보다 지인들 및 영향력 있는 인플루언서들의 체험형, 후기형 게시물 등이 더 중요한 고려 요소가 되는 추세이므로 이 사건 소비자들에게 노출된 인플루언서들의 게시물은 후기형 광고로서 소비자의 합리적인 선택을 방해하였다고 볼 수 있다. 또한, 이 사건 게시물(후기형 광고)은 경제적 이해관계를 노출시키지 말라는 피심인의 작성 지침, 피심인 직원의 삭제 지시 등의 적극적인 개입과 관리 통제를 통해 이루어졌으므로 소비자의 합리적인 선택을 방해하였다는 점이 명확하게 인정된다. 48 실제로 광고주의 암묵적 동의가 있었던 점과 일부 게시물(후기형 광고)에서 인플루언서들이 경제적 이해관계 표시를 한 적이 있었다는 점을 고려한다 하더라도, 피심인이 인플루언서들을 모집하여 광고주와 연결하면서 게시물이 경제적 이해관계에 기초하여 작성된 것이라는 사실을 명확히 밝히지 않도록 적극적으로 관리, 통제한 사실은 변함없다. 49 따라서, 피심인이 인플루언서를 모집하여 광고한 게시물(후기형 광고)의 내용에 경제적 이해관계를 쉽게 알아볼 수 있도록 명확히 표시하지 않은 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하여 관련 시장에서 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다. 라. 소결 50 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반된다. 3. 처분 51 피심인의 위 2. 가. 행위는 이미 종료되었고 피심인이 해당 게시물(후기형 광고)을 수정하여 게시하도록 인플루언서들에게 연락하여 시정한 바 있으나 법 제7조에 따라 피심인이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복하지 않도록 하기 위해 행위금지명령을 부과한다. 4. 결론 52 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제2호 위반에 해당하므로 시정조치에 대해서는 법 제7조를 적용하여 주문과 같이 의결한다.

공정거래위원회는 위와 같이 의결하였다.