던롭스포츠코리아 주식회사의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 피심인은 자신이 판매하는 골프공을 광고하면서 객관적인 근거 없이 'KPGA 볼 사용률 1위’, 'KPGA 프로들이 선정한 가장 영향력 있는 볼’ 등의 표현을 사용함으로써 자신이 판매하는 골프공의 품질이 경쟁사에 비해 우수한 것처럼 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓ㆍ과장 광고행위를 다시 하여서는 아니된다. 2. 피심인은 이 시정명령을 받은 날부터 30일 이내에 위 1. 행위를 함으로써 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」을 위반하였다는 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령을 받았다는 사실을 기재의 문안대로 자신이 운영하는 인터넷 홈페이지에 전체화면의 6분의 1 이상이 되는 크기의 팝업 화면을 6일간 게재함으로써 공표하여야 한다. 단, 공표 관련 글자의 크기, 게재 방법 등에 관한 구체적인 사항은 사전에 공정거래위원회와 협의를 거친 것이어야 한다. 3. 피심인은 다음 각 호에 따라 과징금을 국고에 납부하여야 한다. 가. 과징금액 : 206,000,000원 나. 납부기한 : 과징금 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내 다. 납부장소 : 한국은행 국고수납 대리점 또는 우체국

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1 피심인은 골프용품 도소매 및 무역 수출업 등 영위하며 골프용품을 수입하여 판매하는 사업자로서「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」 법률 제20712호로 개정되어 2025. 1. 21. 시행된 것을 말하며, 이하 '법’이라 한다. 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다. 2 피심인의 일반현황은 다음 기재와 같다. 피심인 일반현황 (각 연도 말일 기준, 단위: 백만원) * 피심인 감사보고서 나. 시장구조 및 실태 1) 골프 시장 3 1998년 박세리 선수의 미국 LPGA 챔피언십, US 여자오픈 우승을 시작으로 박인비, 최나연, 신지애 선수 등의 해외 활약이 이어지면서 대중의 골프에 대한 관심이 크게 높아지기 시작했다. 높아진 관심과 함께 가처분소득이 증가하고 2018년부터 주 52시간 근무제가 법제화되면서 골프 인구는 지속적으로 증가하였다. 4 구체적으로, 국내 골프 인구는 2013년 약 356만명에서 2021년 약 564만명으로 연평균 5.9% 증가하였다. 골프 인구 증가에 힘입어 한국 골프산업 규모 역시 2014년 10.3조원에서 2022년 20.7조원으로 연평균 약 9.0% 성장하였다. 골프 인구 및 시장규모 추이 * 한국레저산업연구소(2023), 한국IR협의회 기업리서치센터 자료 참조 5 특히 코로나19 팬더믹을 거치며 2030세대를 비롯한 다양한 사람들이 골프에 유입되어 국내 골프 인구는 2019년 470만명에서 2021년 564만명으로 연평균 9.5% 성장하였으며 경기 혹은 연습 모두 주로 실내가 아닌 야외에서 진행되며 플레이어끼리 서로 가까이 위치할 필요가 없는 개인적인 스포츠라는 특징 덕분에 골프는 코로나19 팬더믹이 불러온 큰 우려 속에서도 비교적 안전한 스포츠로 인식된다. , 2019년부터 2022년까지 3년간 국내 골프산업 규모는 연평균 성장률 16.2%의 높은 성장세를 나타냈다. 2030세대 골프 인구 비중 일반현황 * 한국레저산업연구소(2023), 한국IR협의회 기업리서치센터 자료 참조 2) 골프공 시장 현황 6 골프공은 회전력 등 성능을 구현하기 위한 기술과 튼튼한 내구성 및 품질이 가장 핵심적인 요소지만, 최근에는 색깔이나 무늬, 압축감, 회전 수준 등 골프공의 다양한 특징에 따른 구매 옵션이 전보다 더 다채로워지고 있다. 7 국내에서 골프공을 판매하는 대표적인 브랜드는 10개이고, 소매점 판매기준 시장점유율은 그중 아쿠쉬네트의 'Titleist(타이틀리스트)가 2022년 38.5%로 1위이며, 던롭(피심인)의 '던롭토탈(스릭슨, XXIO(젝시오), Cleveland(클리브랜드))’의 점유율은 4위이다. 이외에도 'Volvik(볼빅)’, 'Bridgestone(브릿지스톤)’, 'Callaway(캘러웨이)’ 등 다양한 브랜드가 있다. 구체적인 브랜드별 시장점유율 현황은 다음 기재와 같다. 골프공 브랜드별 시장점유율 (2020년~2022년) * 심사보고서 소갑 제1호증 이하에서 '심사보고서 소갑 제ㅇ호증’은 '소갑 제ㅇ호증’이라 한다. 3) KPGA(한국남자골프협회) KPGA(Korea Professional Golfers’ Association)는 한국프로골프의 발전을 위해 프로골퍼의 자질과 기술향상을 도모하여 국제경기에 참여함으로써 국위선양을 할 목적으로 1968년에 설립되었다. 이하 'KPGA’이라 한다. 의 투어(대회) 종류 8 KPGA는 프로 선발전에서 선발된 총 7,286명(2024. 10월 기준)의 프로골프선수들을 회원으로 두고 있으며, 국내에서 남성 프로를 대상으로 총 세 종류의 투어(대회)를 개최하고 있다. 9 KPGA가 주관하는 투어는 가장 우수한 선수들이 출전하는 1부 투어인 '코리안 투어 KPGA는 '코리안 투어’의 명칭을 2024년부터 'KPGA 투어’로 변경하였다. 피심인의 광고가 시작된 기간은 2022년 및 2023년이고, 해당 기간 동안 KPGA 공식 투어 명칭은 '코리안' 투어, '스릭슨’ 투어, '챔피언스' 투어였다. ’, 코리안 투어 참가 자격을 획득하지 못한 선수들이 출전할 수 있는 2부 투어인 '스릭슨 투어 당초 KPGA 2부 투어는 '챌린지 투어’였으나, KPGA는 2020년 피심인과 후원 약정을 통해 '스릭슨 투어’로 명칭을 변경하였다. 이후 2024년부터는 '챌린지 투어’로 다시 변경하였다. ’, 만 50세 이상의 선수만 출전할 수 있는 3부 시니어 투어인 '챔피언스 투어’로 구분된다. 10 2023년 기준 '코리안 투어’ 294명, '스릭슨 투어’ 668명, '챔피언스 투어’ 927명이 참가하여 총 1,889명의 남성 프로들이 경기에 참가하였다. 4) KPGA 주관 투어의 볼 사용률 산정 방법 11 KPGA는 대회 참가선수들의 볼 사용률을 '코리안 투어’에 대해서만 기록 전문업체인 유엔비즈 전문 비디오 판독장비를 통해 스포츠 경기의 판독시스템을 운영하는 회사이다. 를 통해 집계하고 있고, 그 밖의 '스릭슨 및 챔피언스 투어’의 경우 골프공 브랜드사들이 필요에 따라 집계를 내오다가, 2022년 11월부터 KPGA가 직접 골프공 사용률을 집계하고 있다. 해당 사용률 집계와 관련하여 KPGA의 'KPGA 공식 용품 사용률 데이터 가이드 라인’은 공식 용품 데이터 집계 기준 등을 다음 기재와 같이 정하고 있다. KPGA 데이터 가이드라인 일부 발췌 * 소갑 제2호증 12 한편, 피심인은 2023년 7월부터 KPGA와 다음 기재와 같이 '용품 조사 자료제공 계약’을 체결하고 KPGA가 공식적으로 집계한 자료를 제공받아 볼 사용률을 산정하였다. KPGA-피심인 간 용품 조사 자료 제공 계약서 일부 발췌 * 소갑 제3호증 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 'KPGA 투어 볼 사용률 1위’ 등으로 광고한 행위 13 피심인은 자신이 판매하는 '스릭슨’ 골프공에 대하여 2022. 8. 3.부터 자신의 홈페이지, 소셜미디어(SNS), 유튜브, 옥외광고 인터넷 신문 등을 통해 'KPGA 볼 사용률 1위’, '점유율 45.3.%....스릭슨, KPGA 투어 골프볼 사용률 1위’, 'KPGA 투어 볼 사용률 1위(2022년 7, 8, 11월 볼 사용률 1위)’ 등으로 광고하였다. 피심인의 구체적인 광고 내용은 다음 기재와 같다. * 소갑 제6호증 14 피심인이 광고한 각각의 매체별 광고 예시는 다음 내지 기재와 같다. 홈페이지 배너 광고 예시(’22. 8. 31.~'23. 1. 8) * 소갑 제7호증 인스타그램 광고 예시 * 소갑 제7호증 잡지 광고 예시 * 소갑 제7호증 유튜브(던롭tv) 광고 예시 * 소갑 제7호증 인터넷신문(보도자료) 광고 예시 * 소갑 제7호증 15 한편, 피심인은 자신이 운영하는 광고매체 이외에 '스릭슨’ 골프공이 KPGA 투어에서 골프공 사용률(45.3%) 1위를 달성했다는 내용의 보도자료를 배포함에 따라 2022. 8. 3.부터 현재까지 총 34건의 인터넷 기사 제목 혹은 기사 본문에 'KPGA 투어 골프공 사용률 1위’, '스릭슨 골프공은 7월 KPGA 투어에서 45.3%의 사용률을 기록했다.’ 등의 내용이 기재되었다. 16 피심인의 위와 같은 광고에 대하여 KPGA는 피심인에게 2022년 9월경 다음 기재와 같이 '스릭슨 광고 소재 및 용어, 표현 수정 요청의 건’ 공문을 송부하였다. 해당 공문의 내용은 ① 피심인이 광고하는 문구 중 'KPGA 투어’는 사용하지 않는 명칭이므로 '코리안’, '스릭슨’, '챔피언스’ 투어 등 공식 명칭으로 사용해 주고, ② 모든 광고에 '피심인 자체조사 기준’이라는 문구를 삽입해 달라는 취지였다. KPGA가 피심인에게 발송한 공문 일부 발췌 * 소갑 제2호증 17 피심인은 KPGA의 요청에 따라 2023. 1. 8.을 기점으로 산정 대상 기간, 산정 대상 투어 명칭을 미기재한 광고 중 당시 계속되고 있던 광고 대부분을 삭제하였다. 다만, 인터넷 신문 기사 5개는 심의일 현재까지 삭제되거나 수정되지 않은 것으로 확인되고 있으며 피심인이 심의일 현재까지 이러한 인터넷 기사에 대해 정정보도를 요청하거나 삭제 등을 위한 협조를 요청한 사실도 없다. 18 종합해서 보면, 피심인이 2022. 8. 3.부터 2023. 1. 8.까지 피심인의 홈페이지, 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 옥외광고, 잡지를 통한 광고를 시행하였고 현재까지 검색되는 인터넷 기사는 피심인의 보도자료를 통해 인용되었다. 2) '2022년 볼 성장률 1위’, '2022년 KPGA 프로들이 선정한 가장 영향력 있는 볼’ 등으로 광고한 행위 19 피심인은 자신이 판매하는 '스릭슨’ 골프공에 대하여 2022. 11. 29.부터 2023. 1. 25.까지 잡지('골프 다이제스트’ 및 '지큐 코리아’) 및 피심인 인스타그램을 통해 다음 과 기재와 같이 '2022년 KPGA 투어 볼 성장률 1위’, '2022년 KPGA 프로들이 선정한 가장 영향력 있는 볼(2022년 7, 8, 11월 KPGA 볼 사용률 1위)’ 등으로 광고하였다. 잡지 및 인스타그램 광고내용 2022년 12월호 발간일부터 2023년 1월호 발간일까지의 기간 2023년 1월호 발간일부터 2023년 2월호 발간일까지의 기간 * 소갑 제6호증 잡지 및 인스타그램 광고 예시 * 소갑 제5호증 3) 근거 20 이러한 사실은 소갑 제2호증(KPGA 광고문구 수정 요청 공문), 소갑 제6호증 내지 제8호증(피심인 광고 내역, 광고 예시 등), 소갑 제12호증 내지 제16호증(사용구 확인 및 볼 사용률 집계자료 등) 에 의해 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1.거짓 ㆍ 과장의 표시 ㆍ 광고 2. ~ 4.(생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 2025. 10. 1. 대통령령 제35811호로 개정되어, 2025. 10. 1. 시행된 것을 말하며, 이하 '법 시행령’이라 한다. 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시 ㆍ 광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시 ㆍ 광고하는 것으로 한다. ② ∼ ④ (생략) 2) 법리 21 법 제3조 제1항 제1호 및 법 시행령 제3조 제1항 소정의 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당하는지 여부는 광고가 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부(거짓ㆍ과장성), 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부(소비자 오인성), 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부(공정거래 저해성)를 종합적으로 고려하여 판단한다. 22 한편, 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며, 대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결, 대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2018. 7. 12. 선고 2017두60109 판결. 공정거래 저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다. 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 23 한편, 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자는 표시ㆍ광고에서 주장하는 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여 입증할 책임이 있다. 서울고법 2014. 2. 21. 선고 2013누45784 판결 다. 위 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 본 건 광고가 전달한 인상 24 피심인은 자신의 홈페이지, 신문기사, 잡지, 인스타그램, 유튜브, 옥외광고 등을 통해 스릭슨 골프공에 대하여 'KPGA 볼 사용률 1위’, 'KPGA 투어 볼 사용률 1위’, '2022년 KPGA 볼 사용률 1위’, '2022년 KPGA 프로들이 선정한 가장 영향력 있는 볼’ 등 프로 선수들의 볼 사용률에 있어서 1위임을 강조하여 광고하였다. 25 특히, 이 사건 광고는 '1위’, '가장’이라는 배타성을 띈 절대적 표현을 사용하고 배경색과 대비되는 색상ㆍ글씨 크기 등을 통해 강조함으로써 피심인의 스릭슨 골프공이 경쟁사업자의 골프공보다 품질 및 골프 실력이 향상되는 효과의 정도가 현저히 뛰어나다는 인상을 전달한 것으로 보인다. 26 또한, 이 사건 볼 사용률 1위 광고 중 총 70개의 광고 중 41건의 광고에는 볼 사용률과 관련하여 ① 산정 대상 기간 또는 ② 구체적인 투어 명칭이 나타나지 않았다. 일부 제한사항을 기재한 경우에도 출처에 대한 산정 대상 기간 예시) “22년 7, 8, 11월 KPGA 볼 사용률 1위” 등이 광고 하단에 또는 기사 본문에 비교적 작은 글씨로 기재된 것에 불과하였다. 27 따라서 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 피심인이 판매하는 스릭슨 골프공에 대한 'KPGA 투어 볼 사용률 1위’라는 문구를 사용한 광고와 '프로들이 선정한 가장 영향력 있는 볼’의 문구를 강조하는 광고를 함께 접하게 되거나 구체적인 산정 기간과 구체적인 투어 명칭 등의 제한사항이 없는 광고를 접하는 경우 피심인 스릭슨 골프공이 다른 브랜드 제품에 비해 뛰어나고 제품의 품질이 우수하여 기간과 무관하게, 그리고 KPGA가 주관하는 1부 투어 또는 모든 대회에서 선수들의 자발적 선택을 받을 정도로 뛰어나다는 인상을 형성할 것이다. 2) 거짓ㆍ과장성 여부 피심인이 자신의 스릭슨 골프공을 광고하면서 후원 계약에 따른 의무 사용분이 포함된 사용률이라는 사실을 기재하지 않은 광고 행위가 소비자에게 중요한 사실을 누락하거나 은폐한 것으로 기만성이 있다는 심사관 주장이 있었으나, 본 건의 본질은 1위 여부가 불분명한데 1위라고 광고한 사실이 주된 오인효과라는 점, 스포츠 산업에서 용품사의 프로에 대한 후원 계약은 소비자에게 일반적으로 알려진 사실이라는 점, 성적이 상금과 직결되는 프로의 특성상 후원 조건만으로 선택하지는 않았을 것이라는 점, 1위 사업자를 포함한 다른 브랜드 용품사 등도 이러한 사실을 기재하지 않고 광고하고 있다는 점 등을 고려할 때 피심인 광고의 기만성에 대한 검토 실익은 없는 것으로 판단되므로 거짓ㆍ과장성에 대해서만 살펴보았다. 28 첫째, 피심인은 'KPGA 볼 사용률’ 내지는 ' KPGA 투어 볼 사용률’에 대한 근거로 KPGA가 주관하는 일부 기간에 한정하여 3개 투어('코리안 투어’, '스릭슨 투어’, '챔피언스 투어’)의 볼 사용률을 단순 '합산’한 통계자료를 제시하였으나, 다음과 같은 점에서 피심인의 광고문구('사용률 1위’)에 대한 객관적인 근거로 보기 어렵다. 29 우선, KPGA는 자신이 주관하는 투어 종류를 명확하게 구별하고 있으므로, 피심인의 광고 문구상의 'KPGA 투어’가 반드시 'KPGA 3개 투어’를 통칭한다고 보기 어렵다. KPGA는 다음 기재와 같이 자신이 주관하는 투어 종류를 명확히 구분하고 있으며, KPGA가 2022년 9월경 피심인에게 피심인이 광고하는 문구 중 KPGA 투어는 사용하지 않는 명칭이므로 '코리안’, '스릭슨’, '챔피언스’ 등 공식 투어 명칭을 사용하도록 요청한 사실도 있기 때문이다. 'KPGA가 주관하는 투어’ 종류(2022~2023년 기준) * KPGA 홈페이지 30 이러한 'KPGA 투어’라는 표현은 이 사건 광고가 시작된 시점에는 공식적으로 사용되지 않았던 용어이고 KPGA 및 관련 업계에서도 용어 사용에 있어 혼선이 있었던 것으로 확인된다. 이와 관련하여 KPGA는 복잡한 투어 명칭을 정리한다는 이유로 2024년 1부 투어의 명칭을 '코리안 투어’에서 'KPGA 투어’로 변경 관련 참고기사 일부 발췌 한 바 있다. 31 아울러, 'KPGA 투어’라는 표현은 KPGA가 주관하는 3개 투어 중 규모가 가장 크고 상금이 높은 1부 투어('코리안 투어’)로 보아야 하는데, 이는 소비자들이 참가 프로 선수의 수준, 인지도, 상금액, 방송 여부 등의 차이를 고려할 때 1부 정규투어인 코리안 투어를 KPGA 투어로 인식하는 경우가 많았기 때문이다. KPGA도 이러한 점을 고려하여 1부 정규투어 명칭을 코리안 투어에서 KPGA 투어로 명료하게 변경하였을 것으로 판단된다. 32 따라서, KPGA에서 주관하는 3개 투어에서의 사용 실적을 단순 합산한 수치는 피심인의 광고문구('사용률 1위’, '프로 선수들이 선정한 가장 영향력 있는 볼’)에 대한 객관적인 근거로 보기 어렵다. 33 둘째, 피심인은 각각 투어별 볼 사용률에 대한 객관적인 자료를 제출하지 못한바, 이를 실증을 하였다고 볼 수 없다. 34 소비자들에게 일반적으로 노출 빈도가 높은 1부 투어('코리안 투어’)만을 기준으로 볼 사용률 1위는 용품 사용을 집계하는 공식 인증된 통계업체의 자료에 의해 경쟁업체의 브랜드 골프공으로 확인된다. 35 그러나 2022년도의 경우 2부 투어인 스릭슨 투어 및 3부 챔피언스 투어의 용품 사용률을 조사하는 공식 인증 통계업체가 없었고 KPGA에서도 이를 공식적으로 집계 KPGA가 2부, 3부 투어에 대한 2022년 8월부터 자체집계를 중단한 이후부터 2023년 6월까지 공식 통계자료는 없다. 다만, 2023년 7월부터 KPGA가 피심인과 용품 사용 정보제공계약을 체결하여 2부 투어 및 3부 투어의 공식적으로 용품 사용률을 집계하여 통보하고 있다. 한 바 없다. 36 피심인은 이 사건 광고에 근거로 삼은 2022년 7월, 8월, 11월 총 18개 대회의 수치를 제출하였으나, 다음 기재와 같이 근거자료가 제출된 대회는 12개에 불과하다. 피심인의 투어별 사용구 현황 근거자료 제출현황 * 소갑 제6호증, 제7호증, 제8호증 37 우선 피심인은 '코리안 투어’에 대해 다음 기재와 같이 골프 중계방송에서 등장하는 경쟁업체의 광고에 나타나는 해당 브랜드의 사용자 수 및 KPGA 리더보드(홈페이지)에 나타나는 선수의 사용구를 확인하여 수치를 확인하였다고 근거자료를 제출하였다. 38 그러나, 피심인이 확인한 경쟁업체 광고는 KPGA 리더보드(홈페이지)에는 KPGA와 로고 표시 계약을 체결한 특정 브랜드의 계약선수에만 사용구 종류가 표시된다는 점을 고려할 때 해당 근거들을 통해 확인할 수 있는 것은 경쟁사인 T사의 제품과 피심인 제품의 사용자 수에 불과하므로 이를 정확한 수치 이에 대해 피심인은 신고인과 피심인 브랜드 이외의 제품은 KPGA 투어에서 사용되는 비율이 20% 이하이므로 투어 내 볼 사용률을 집계하는데 유의미하게 고려할 요소는 아니었다고 주장한다. 라 볼 수 없다. 피심인의 코리안투어 사용구 확인 근거 * 소갑 제13호증 39 다음으로 피심인은 2부 스릭슨 투어에 대해 당시 KPGA로부터 제공 받은 '2022 KPGA 스릭슨 투어 11회 ∼ 15회 대회 '스릭슨 투어’ 총 5개 대회 모두에 해당함 1R 브랜드별 사용구 명단을 제출하였으나 이는 공식 조사업체를 통해 집계된 자료가 아니었으며 그마저도 KPGA가 제공한 기록지를 바탕으로 하였다는 사실은 확인되지만, KPGA 원본 자료 유실로 대조 불가능하다. 40 또한, 피심인은 3부 챔피언스 투어에 대해 KPGA 대회 참가선수가 스스로 작성하는 사용구 등록지 등을 기준으로 집계한 볼 사용자 수를 집계하여 볼 사용률을 계산하였고 이에 대한 근거자료로 다음 기재와 같이 2022년 7월 개최된 '제2회 케이엠제약 HONORS K 챔피언스 오픈 '챔피언스 투어’ 총 7개 대회 중 1개 대회에 해당함 선수별 볼 등록지 이미지(사진)을 제출하였다. 그러나 3부 투어의 산정 대상 기간에 개최된 총 7개 대회 중 4개 대회는 KPGA 원본 자료 유실로 대조 불가능하였고 피심인이 근거자료를 제출한 1개 대회마저 KPGA는 자신이 보관하던 자료와 차이가 난다고 확인한 바 있다. 피심인이 제출한 근거자료 예시 피심인은 볼 사용률의 근거자료라고 할 수 있는 KPGA가 개최한 투어 대회 참가 등록지 중 위 2022년 7월 개최된 챔피언스 투어 대회인 '제2회 케이엠제약 HONORS K 챔피언스 오픈’에 대해서만 제출하였고, 그 외의 증빙자료는 자신이 직접 작성한 자료를 근거자료로 제출하였다. * 소갑 제14호증 41 더욱이 조사 결과가 표시ㆍ광고에 대한 실증자료로 인정 표시 광고 실증에 관한 운영[공정거래위원회고시 제2015-15호] Ⅳ. 1. 나. 조사 결과 참조 되기 위해서는 조사기관은 사업자와 독립적으로 조사를 할 수 있어야 한다. 그러나 피심인이 제출한 실증자료는 사업자 본인의 조사 결과로써 사업자와 독립적으로 경영되는 조사기관 등의 결과가 아닌 점 등에서 합리적ㆍ객관적 근거가 있는 것으로 받아들이기 어렵다. 42 따라서, 피심인이 제출한 실증자료는 일부 광고 및 리더보드(홈페이지) 사진과 2부 투어 5개 골프대회, 3부 투어 1개의 골프대회 자료에 불과하므로 해당 자료만으로 2022년 7월, 8월, 11월 3개월 기간 동안 개최된 총 18개 2022년 7월, 8월, 11월에는 총 18개의 공식 대회가 개최되었다(프로 선발전, 투어 프로 선발전, 시드전은 제외). 의 대회의 볼 사용률에 대해 충분히 실증된다고 보기 어렵다. 43 마지막으로 피심인 스스로 다음 기재와 같이 'KPGA 볼 사용률 1위 등’의 근거에 대한 구체적인 수치 등을 확인할 수 있는 실증자료를 구비하지 못하였다고 인정하고 있으며, 피심인의 자체 집계자료와 위원회가 KPGA로부터 제출받은 사용률 자료를 비교하면, 다음 기재와 같이 경쟁업체 제품(다음 표의 TITLE볼, Titleist 참고) 사용자 수 등에서 차이가 나타나는 부분이 있어 피심인 자체 집계자료를 신뢰하기 어렵다. 피심인 소명자료(’23. 7. 25) 일부 발췌 * 소갑 제15호증 피심인 자료와 KPGA 자료의 비교 * 소갑 제9호증, 소갑 제16호증 44 셋째, 이 사건 피심인의 SNS 광고나 잡지 광고에서 2022년 볼 사용률 1위라는 광고문구를 사용하고 있어 1년 한 해 동안 볼 사용률 1위를 달성했다는 의미가 강하다. 45 볼 사용률 수치에 대해 그 근거자료의 신뢰성 및 실증 여부와 관계없이 피심인이 2022년 7월, 8월, 11월 3개월 동안 볼 사용률이 1위였다는 사실을 그대로 신뢰하였다고 하여 그 사실이 바로 피심인의 골프공이 2022년 한 해 동안 볼 사용률 1위라는 사실을 뒷받침할 수 있는 근거는 될 수 없다. 46 넷째, 피심인이 KPGA가 주관하는 대표적인 3개 투어 대회에 참가하는 프로 선수들을 대상으로 볼 선호도에 대한 공식 설문조사나 리서치 실시 등 별도의 선정 과정 없이 단순히 7, 8, 11월 KPGA 볼 단순 합산 사용률 1위라는 사실에 근거하여 'KPGA 프로들이 선정한 가장 영향력이 있는 볼’이라는 광고문구를 작성하였으므로 이는 합리적 ㆍ 객관적 사실에 기초한 것이라고 보기 어렵다. 47 이러한 점들을 종합적으로 판단하건대 이 사건 ’볼 사용률 1위', ’2022년 KPGA 프로들이 선정한 가장 영향력 있는 볼' 등으로 광고하면서 산정 대상 기간과 산정 대상 투어 명칭을 기재하지 않은 피심인의 행위는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로 인정된다. 3) 소비자오인성 48 첫째, 피심인의 이 사건 볼 사용률 1위 광고의 'KPGA 볼 사용률 1위’, 'KPGA 투어 볼 사용률 1위’, '2022년 KPGA 볼 사용률 1위’ 등의 광고문구를 접하게 되는 경우 실제로 KPGA가 주관하는 모든 골프대회에서 참가하는 선수들의 피심인 골프공 사용률이 타사의 제품에 비해 압도적이거나 선수들의 선택을 피심인 골프공이 독차지하는 것으로 신뢰할 우려가 있다고 할 것이다. 49 둘째, 피심인의 이 사건 볼 사용률 1위 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 소비자는 피심인의 다수 광고에 기간과 관련된 별다른 언급이 없으므로 사실과 다르게 KPGA가 주관하는 골프대회에 참가하는 선수들의 피심인 골프공 사용률 내지는 이로 인한 피심인의 골프공 사용률 등이 기간과 무관하게 또는 2022년도 전체기간에 1위라고 오인할 가능성이 높을 것으로 판단된다. 50 셋째, 피심인의 이 사건 볼 사용률 1위 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 소비자는 피심인의 대다수 광고에 KPGA가 주관하는 구체적인 투어의 명칭(코리안, 스릭슨, 챔피언스)이 나타나 있지 않기 때문에 각각의 투어에서 모두 또는 연상되는 특정 투어에서 피심인의 볼 사용률이 타 브랜드의 볼 사용률보다 높은 것으로 오인할 우려가 있다. 51 특히, 다음 기재와 같이 언론매체 등에서 'KPGA 투어’라는 표현을 KPGA가 주관하는 1부 투어('코리안 투어’)의 의미로 사용한 기사를 쉽게 찾을 수 있음을 고려할 때, 피심인의 광고를 본 소비자들이 1부 투어에 참여한 최상급 선수들이 피심인의 스릭슨 골프공을 가장 많이 사용하는 것으로 오인할 가능성을 배제하기는 어렵다. 52 정리하자면, 피심인의 이 사건 볼 사용률 1위 광고로 인해 소비자들이 KPGA가 주관하는 투어에서의 피심인 제품에 대한 선수들의 선호도를 실제보다 과다한 것으로 신뢰하거나 신뢰할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. 4) 공정거래 저해성 53 프로골프 선수들은 성적 향상을 위해 골프공의 품질 및 효과에 대해 일반 소비자에 비해 전문적이고 까다로운 관점에서 평가한 후 제품을 선택하는 바, 일반적인 소비자는 프로골프 선수들이 가장 많이 선택하는 골프공을 품질 등에서 인정받은 것으로 받아들일 가능성이 크다. 54 또한, 소비자들이 골프공을 구매 함에 있어 가격뿐만 아니라 권위 있는 골프 전문 잡지, 골프 언론 기사 등이 더 중요한 고려 요소가 될 수 있으므로 이 사건 소비자들에게 노출된 피심인의 광고에 따른 인터넷 기사 및 인스타그램, 유튜브 게시물 광고들은 소비자의 합리적인 선택을 방해하였다고 볼 수 있다. 55 이 사건 피심인의 광고는 객관적으로 실증되지 않은 수치를 사용하였으며 그 근거가 되는 산정 대상 기간, 산정 대상 투어 명칭이나 대회명을 기재하지 않음으로써 소비자의 합리적인 선택을 방해하여 피심인의 골프공 구매 증가로 연결될 가능성이 있었거나 실제 구매로 연결되었다고 판단된다. 56 따라서, 피심인의 이 사건 광고는 소비자가 상품을 구매 선택함에 있어 합리적인 의사결정을 방해하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있음이 인정된다. 5) 소결 57 피심인의 위 2. 가.의 행위는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀리는 방법으로 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로서, 법 제3조 제1항 제1호에서 금지하고 있는 거짓ㆍ과장 표시ㆍ광고에 해당되어 위법하다. 3. 피심인 주장에 대한 검토 가. 피심인의 점유율은 약 10% 정도로 이 사건 광고로 인해 점유율과 매출에 유의미한 차이가 없고 1위 경쟁업체와의 경쟁 촉진을 위한 방편이었다는 주장 관련 58 골프공 시장에서 10%의 점유율을 가진 기업의 시장에 대한 영향력이 작은 수준이라고 단정하기 어려운 점, 이 사건 광고의 대상이 된 제품의 판매를 통해 꾸준한 매출액이 발생했다는 점, 1위 업체와의 정당한 경쟁은 제품 품질 개선, 유통망 개선 등의 수단으로 하여야 함에도 거짓ㆍ과장 광고의 방법을 동원한 점에서 피심인의 주장은 받아들이기 어렵다. 나. 위반행위의 종기 주장 관련 59 피심인은 인터넷 기사의 수정이나 삭제는 현실적으로 쉽지 않은 측면이 있는 점, 이 사건 인터넷 기사 게재 후 3년이 지났으므로 소비자에게 미치는 영향이 거의 없다는 점 등을 고려할 때 종기를 현재까지로 확장할 수 없다고 주장한다. 60 그러나 인터넷 신문 기사가 현재도 검색되고 있고 관련 제품이 현재도 판매되고 있다는 점, 피심인은 자신의 광고문구와 상응하는 보도자료를 직접 작성하고 배포하였으므로 인터넷 기사 내용에 책임이 있는 점, 피심인의 홈페이지 및 직접 관리하는 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등에 이러한 사실을 정정하는 내용을 게재한 바도 없는 점, 해당 인터넷 기사에 대한 정정이나 수정 협조 요청 노력 등을 한 사실이 없는 점 등을 고려할 때, 피심인의 주장은 이유 없다. 다. 광고에서 표시된 제품은 3종에 한정된다는 주장 관련 61 피심인은 피심인의 광고문구와 함께 표시된 제품이 스릭슨 Z-STAR 골프공 3종으로 확인되며 나머지 10종의 골프공은 해당 광고에 표시되지 않았다고 주장하나, 해당 피심인의 광고에 영향을 받은 일반 소비자들은 피심인이 판매하는 모든 스릭슨 골프공에 대해 광고에 직접 표시되었던 제품과는 상관없이 브랜드 자체를 보고 구매 선택할 가능성이 크다는 점, 관련 상품에는 광고로 인하여 직접 또는 간접적으로 영향을 받은 상품을 포함하며, 광고로 인해 거래가 실제로 이루어지지 아니한 상품 등도 포함된다는 점 등에서 피심인의 주장은 이유 없다. 4. 처분 가. 시정조치 62 피심인의 위 제2. 가. 광고 중 홈페이지, 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 잡지 광고는 이미 종료되었거나 자진 시정이 완료되었으므로 법 제7조에 따라 피심인들이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복하지 않도록 향후금지명령을 부과하는 한편, 이 사건 광고 내용이 3년이 지난 현시점에도 인터넷 기사 일부에 남아있어 계속 검색되고 있는 점 등을 고려할 때 오인적 효과의 제거 등의 필요성이 있다고 인정되므로 법 제7조 및 법 시행령 제8조에 따라 공표 명령도 함께 부과하기로 한다. 나. 과징금 부과 63 피심인의 위 제2. 가. 행위는 골프공 시장의 정보 비대칭 상황에서 소비자들의 합리적 선택권을 방해하여 공정한 거래를 저해할 우려가 크다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’ 2025. 1 3. 공정거래위원회 고시 제2025-1호로 개정된 것을 말한다. (이하 '과징금 고시’라 한다)를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과하기로 한다 1) 산정기준 가) 관련매출액 (1) 위반행위의 기간 64 피심인의 위 제2. 가. 행위의 개시일은 해당 광고를 게재한 시점인 2022. 8. 3.이며, 종료일은 이 사건 심의일 현재까지이다. (2) 관련 매출액 산정 65 관련 매출액 관련 매출액이란 위반사업자가 위반기간동안 일정한 거래분야에서 판매한 관련 상품이나 용역(이하 '관련 상품 등’이라 한다)의 매출액 또는 이에 준하는 금액을 말하며, 관련 매출액을 산정함에 있어서 관련 상품의 범위는 위반행위로 인하여 직접 또는 간접적으로 영향을 받는 상품의 종류와 성질, 거래지역, 거래상대방, 거래단계 등을 고려하여 행위유형별로 개별적ㆍ구체적으로 판단한다. 관련 상품 등에는 당해 위반행위로 인하여 거래가 실제로 이루어지거나 이루어지지 아니한 상품 등이 포함된다.(법 시행령 제12조 제1항 및 과징금 고시 Ⅱ. 6. 가. 및 나.항 참조) 은 법 시행령 제12조 제1항 및 과징금 고시 Ⅱ. 6. 가. 및 나.항에 따라 이 사건 표시ㆍ광고 기간 동안 피심인이 판매한 이 사건 관련 상품은 이 사건 표시ㆍ광고로 인하여 직접 또는 간접적으로 판매에 영향을 받았다고 보이는 골프공 13종으로 다음 기재와 같다. 관련 매출액 (단위: 원) 2025년 3월부터 심의일 현재인 2025. 12. 12.까지의 피심인 골프공 13종 매출액을 합산한 금액이다. 나) 부과기준율 66 피심인의 위 제2. 가. 행위는 이 사건 표시ㆍ광고의 기간ㆍ규모, 부당이득의 발생 정도, 소비자 피해 발생 정도, 제반 사정 등과 피심인이 광고 후 단기간에 적극적으로 광고를 삭제하거나 수정해 온 점 등을 고려할 때, '중대성이 약한 위반행위’에 해당하는바, 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 1)항에 따라 부과기준율 0.5%를 적용하기로 한다. 다) 산정기준 67 산정기준은 관련 매출액에 부과기준율을 곱하여 정한다. 이에 따른 과징금 산정기준은 다음 기재와 같다. 산 정 기 준 (단위: 원, %) 2) 가중ㆍ감경 조정 68 피심인은 조사에 충실히 협력하였으므로 조사 협력 감경 10%를 적용한다. 이에 따른 조정 과징금은 다음 기재와 같다. 조정 과징금 (단위: 원, %) 3) 부과과징금 69 피심인에 대한 감경 사유(조사 협력 감경 10%)에 따른 조정에 따라, 위 산정기준의 백만 원 미만을 버린 206,000,000원을 부과과징금으로 한다. 5. 결론 70 피심인의 위 제2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당하므로 시정조치에 대해서는 법 제7조를, 과징금부과에 대해서는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.

공정거래위원회는 위와 같이 의결하였다.