㈜바이포엠스튜디오의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 피심인은 자신이 소유ㆍ운영하는 페이스북, 인스타그램 등 소셜 네트워크 서비스 계정에 자신이 투자ㆍ마케팅하는 영화에 대한 게시물을 작성하면서 소셜 네트워크 서비스 계정의 게시물 등에 자신과의 관련성을 공개하지 아니하고 은폐 또는 누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다. 2. 피심인은 광고대행사 및 소셜 인플루언서들에게 자신이 투자ㆍ마케팅하는 영화에 대한 추천ㆍ홍보글을 소셜 네트워크 서비스 계정에 게재할 것을 요청하고 그에 대한 경제적 대가를 지급하였음에도 불구하고 각 소셜 네트워크 서비스 계정의 게시물 등에 자신과의 경제적 이해관계를 공개하지 아니하고 은폐 또는 누락하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다.

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 광고대행업, 영화ㆍ비디오물 및 방송프로그램 배급업 등을 영위하는 자로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(2025. 1. 21. 법률 제20712호로 개정되어 같은 날 시행된 것, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호에 의한 사업자에 해당하며, 영화에 대한 소셜 네트워크 서비스 Social Network Service, 이하 'SNS’라 한다. 광고(이하 '이 사건 광고’라 한다)를 기획하고 직접 게재하거나 게재를 위탁하며 그 비용을 부담한 자로서 이 사건 광고행위에 대하여 책임이 있는 자이다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래 과 같다. * 심사보고서 소갑 제1호증 이하, '심사보고서 소갑 제O호증’은 소갑 제O호증이라 한다. 다. 시장구조 및 실태 1) 영화산업 개요 3 영화산업은 크게 제작, 투자, 배급, 상영 4개 분야로 분류할 수 있다. 제작은 영화를 직접 생산하는 분야이고, 투자는 영화 제작을 위한 대규모의 자금을 유치하는 분야이다. 배급은 제작자로부터 생산된 영화를 유통시키는 분야로서 상영업체와의 협상을 통해 개봉관을 확보하고 마케팅을 한다. 상영은 생산, 유통된 영화를 상영관에서 소비자에게 공급하는 역할을 하며, 극장 상영 수입 외에 매점수익, 광고수익 등의 비상영수익을 얻을 수 있다. 4 국내에는 영화 제작의 막대한 투자 위험을 효율적으로 관리하기 위해 영화 제작, 투자, 배급 등을 함께 행하는 기업이 다수 존재하며 대표적으로 ㈜씨제이이엔엠, 롯데컬처웍스㈜ 롯데엔터테인먼트, ㈜쇼박스 등이 있다. , 피심인도 2022년부터 영화투자 및 배급사업을 시작하였다. 5 영화 투자업에 대한 공식적인 통계는 확인하기 어려우나, 영화 배급사의 2024년 전체영화에 대한 매출액 및 관객 통계는 다음 과 같다. 피심인은 2024년 전체영화 매출액 기준 배급사 10순위에 들었으며, 2025년 상반기에는 1순위로 부상하기도 하는 등 영화 배급 시장에서 신흥 강자로 주목받고 있다 소갑 제2호증(영화진흥위원회 한국 영화산업 결산 보고서, 2024년 및 2025년 상반기) . 2024년 전체영화 배급사별 매출액 및 관객 점유율 순위 (2024. 12. 31. 기준, 단위: 편, 백만 원, 천 명) * 출처: 영화진흥위원회(kofic) (소갑 제2호증) ※ 순위는 '매출액’ 기준임 2) 온라인 후기 광고 시장 개요 6 온라인상의 정보제공과 취득, 의견교환이 활발해지면서 온라인으로 공유되는 상품 등에 대한 이용 후기가 소비자의 소비 선택에 중요한 영향력을 갖게 되었다. 7 소비자들이 상품 등의 구매 시 주로 참고하는 온라인 후기 광고의 유형으로는 댓글형 후기, 블로그 후기, 온라인 커뮤니티ㆍ카페 후기, 유튜브 후기, 인스타 후기, 트위터 후기 등이 있으며, 아래 과 같이 댓글형 후기와 블로그 후기 등을 가장 많이 참고하는 것으로 파악된다. 소비자들이 참고하는 온라인 후기 광고 유형 (표본집단: 709명, 단위: %) * 출처: ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서(소갑 제4호증) 8 온라인 후기 광고는 온라인 광고대행사가 운영하는 온라인 플랫폼을 통해 인플루언서를 모집하여 실행하는 경우가 다수인 것으로 보이며, 약 130여 개 이상의 소규모 광고대행사 대표적인 온라인 광고대행사(이하 '괄호’ 안은 광고대행 플랫폼의 명칭임)로는 ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ(ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ), ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ(ㅇㅇ), ㈜ㅇㅇㅇㅇ(ㅇㅇㅇㅇ), ㈜ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ(ㅇㅇㅇ ㅇㅇ), ㅇㅇ㈜(ㅇㅇㅇㅇ), ㈜ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ(ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ), ㅇㅇㅇㅇ(ㅇㅇㅇㅇㅇ), ㅇㅇ(ㅇㅇㅇㅇ), ㈜ㅇㅇㅇㅇ(ㅇㅇㅇㅇ), ㈜ㅇㅇ(ㅇㅇㅇㅇ) 등이 있다. 가 치열하게 경쟁하고 있다. 3) 바이럴 마케팅 개요 9 '입소문 마케팅’이라고도 불리고 있는 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 하여 붙여진 이름으로, 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법이다. 10 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 개별적이고 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음 때문에 바이럴 마케팅은 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있고, 광고에 대한 소비자의 거부감을 피할 수 있기 때문에 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 11 특히 인터넷 카페, 블로그, 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 SNS를 활용한 바이럴 마케팅은 비교적 저비용으로 높은 광고효과를 기대할 수 있기 때문에 대기업에서부터 중소기업, 소자본 창업자들에게까지 적극적으로 활용되고 있다. 4) 소셜 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅 12 소비자들의 모바일 사용 빈도가 증가하고 소셜 미디어에서 제품 사용 후기 등을 검색한 후 구매를 결정하는 비중이 높아짐에 따라 기업들의 마케팅 전략도 전통적인 신문, TV, 홈쇼핑 등을 이용한 광고에서 소셜 미디어를 활용한 광고로 변화되고 있으며, 소비자들도 상업성이 짙은 전통적인 형태의 광고보다, 사용 후기 등을 전달하는 후기형ㆍ정보성 광고를 선호하고 있다. 13 이러한 환경변화에 따라 SNS에서 높은 영향력과 파급효과를 가진 소셜 인플루언서를 활용하여 상품 후기 및 정보 등을 공유하는 바이럴 마케팅이 큰 인기를 얻고 있다. 14 소셜 인플루언서는 인스타그램, 유튜브 등 SNS를 통해 높은 영향력과 파급효과를 미치며, SNS를 통해 소비자들과 일상적인 경험을 공유하고 소통하면서 친밀감과 신뢰감을 형성한다. 15 그에 따라, 소셜 인플루언서가 특정 제품에 대한 사용 후기, 평가 및 의견을 SNS에 작성하는 경우 소비자들은 해당 정보를 더욱 신뢰하는 경향이 있고, 이는 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매 선택에 큰 영향을 미치게 된다. 16 ㈜한국리서치가 2023년 실시한 소비자 인식조사 소갑 제4호증(온라인 광고물 소비자 인식조사 결과보고서) 에 따르면, 온라인 광고를 참고하는 소비자 중 “상품 등에 대한 후기를 포함한 광고를 더 많이 참고한다”고 답변한 응답비율(71.8%)이 “상품 등에 대한 후기를 불포함한 광고를 더 많이 참고한다”(9.4%), “비슷하다”(18.8%)고 답변한 응답비율보다 2배 이상 높은 것으로 나타났다. 온라인 광고 유형별 소비자의 인식 및 구매행태를 파악하기 위하여, 만 20-69세 스마트폰 보유자 중 제품 및 서비스 구매ㆍ이용 시 온라인 채널을 참고하는 709명을 표본으로 추출하여 2023. 11. 4.부터 2023. 11. 13.까지 모바일 웹 조사를 실시하였다. 이 결과는 많은 소비자가 다른 소비자의 후기 및 경험담으로부터 구매 결정에 많은 영향을 받고 있음을 보여준다. 17 아울러 같은 조사에서 경제적 이해관계를 명시하는 것이 “구매결정에 영향을 미친다”고 답변한 응답비율(74.9%)이 “보통”(15%), “구매결정에 영향을 미치지 않는다”(10.2%)고 답변한 응답비율보다 높게 나타났으며, 직접 사용하였음을 명시하는 것이 “구매결정에 영향을 미친다”고 답변한 비율(80.1%)도 절반을 크게 초과하여 온라인 광고물의 광고주와의 경제적 이해관계 및 작성자 사용 여부 등은 소비자의 광고 인식에 중요한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다. 5) 영화 시장에서의 바이럴 마케팅 18 영화진흥위원회에 따르면 코로나 19 이전에는 소비자의 영화 소비 속도가 빨랐던 반면, 코로나 19가 종료된 후에는 소비자의 영화 선택이 신중해지고 있는 경향이 나타난다 소갑 제2호증(영화진흥위원회 한국 영화산업 결산 보고서, 2024년 및 2025년 상반기) . 특히 극장 영화 관람 비용의 상승과 인터넷 동영상 서비스(Over-The-Top: OTT) 대중화 등의 현상이 소비자의 극장 영화 관람 감소에 영향을 미치는 것으로 보인다 소갑 제3호증(영화진흥위원회 2023년 영화소비자 행태조사) . 이와 같은 소비자 행태 및 환경의 변화 등으로 인해 신뢰할 수 있는 소비자들 사이의 '입소문’이 영화 흥행에 미치는 영향이 과거보다 커지고 있다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 19 피심인은 2022년 7월부터 2025년 10월까지 자신이 투자ㆍ마케팅하는 영화를 소개ㆍ추천하는 게시물(이하 '이 사건 게시물’이라 한다)을 ① 피심인 소속 직원을 통해 피심인이 광고대행업을 위해 소유ㆍ운영하는 SNS 계정 피심인이 광고대행사로서 소유ㆍ운영하는 SNS 계정이나, 계정에는 피심인과 관련된 정보가 노출되어 있지 않아 소비자로서는 피심인이 운영하는 계정임을 인식하기 어렵다. 에 게재하면서 해당 게시물 등에 자신과의 관련성을 공개하지 않거나, ② 광고대행사 및 소셜 인플루언서에게 그들의 SNS 계정에 게재해 줄 것을 요청하고 경제적 대가를 지급하였음에도 이러한 경제적 이해관계를 공개하지 않은 채 광고하였다. 20 피심인의 이 사건 광고의 전체적인 흐름도는 아래 와 같다. 이 사건 광고의 흐름도 21 피심인은 아래 과 같이 '한산: 용의 출현’, '서울의 봄’ 등 총 6건 영화에 투자하거나 공동 배급을 한 자로, 광고 대상인 영화에 대해 경제적 이해관계를 가진다. 이 사건 광고 대상과 피심인의 관계 * 출처: 피심인 제출자료, 영화진흥위원회(kofic) (소갑 제5호증) 1) 피심인과의 관련성 은폐ㆍ누락 행위 22 피심인은 2022년 7월부터 2025년 10월까지 피심인 소속 직원 등을 통해 자신이 소유ㆍ운영하는 7개 이상의 SNS 계정 이하 '피심인 SNS 계정’이라 한다. 광고물이 명확히 확인된 피심인 SNS계정은 의 7개이나, 삭제 등으로 내용이 명확하지 않은 게시글을 게재한 피심인 소유 SNS 계정은 3개 이상 더 파악되었다. 에 영화를 추천ㆍ소개하는 게시물 14건을 게재하면서 게시물 작성자가 피심인과 고용관계에 있는 소속 직원들인 점, 해당 SNS 계정의 소유주가 피심인인 점, 자신의 투자ㆍ마케팅하는 영화에 관한 것인 점 등 피심인과의 관련성을 게시물 등에 명시하지 않은 채 이 사건 광고를 집행하였다. 23 피심인 SNS 계정의 구체적 현황은 아래 와 같다. 피심인은 SNS 계정 소개란을 통해 해당 계정이 감성ㆍ정보 등을 전달하는 목적이라고 기재하고 있는데, 그 밖에 피심인이 계정을 소유ㆍ운영하고 있다는 정보는 기재하고 있지 않다. 피심인 소유 SNS 계정 현황 (단위: 명, 2025. 10. 27. 기준) * 소갑 제6호증(이 사건 SNS 계정 현황) 24 또한 피심인 SNS 계정에는 이 사건 게시물과 같이 특정 영화를 소개하는 광고성 게시물 및 유머ㆍ감동 콘텐츠 성격의 비광고성 게시물들이 혼재되어 있으며, 그 예시는 아래 과 같다. 피심인이 소유ㆍ운영하는 계정의 게시글 유형 예시 25 한편, 해당 7개 피심인 SNS 계정에 게재된 여러 게시물 중 피심인과의 관련성을 누락한 채 특정 영화를 광고하고 있는 게시물은 총 14건으로, 구체적인 광고 대상 및 게시일 등은 아래 목록과 같다. 피심인 게재 게시물 현황 * 소갑 제8호증(이 사건 광고 내역) ** “게시일”은 게시글 중 가장 과거에 게재된 글의 게시일을 기준으로 작성함. 이하 동일. 26 이 사건 게시물은 외형상 단순 유머ㆍ정보전달의 목적의 비광고성 게시물로 보이나, 게시물의 전체적인 내용은 피심인과 이해관계가 있는 특정 영화의 긍정적 후기나 정보를 제시하며 추천하는 형태로, 광고에 해당함에도 불구하고 게시물 등에는 피심인과의 관련성이 전혀 명시되어 있지 않다. 27 구체적으로 아래 는 피심인 소속 직원이 피심인과의 관련성에 대한 언급 없이 피심인 SNS 계정에 게재한 글로, 외형상으로는 배우 ㅇㅇㅇ의 감동적인 일화를 공유하는 비광고성 게시물 형태를 띤다. 28 그러나 실제로 해당 게시물은 영화 개봉 시기 영화 은 2022. 7. 27. 개봉되었으며, 게시물은 2022. 8. 4. 게재되었다. 에 근접하여 게재되었고, 게시물 내 키워드로 '#한산, #영화추천’ 등을 기재하고 있으며, “영화 한산도 곧 천만 찍을 것 같던데”, “한산에서도 (중략) 몰입 확 됐음”과 같은 내용으로 영화의 긍정적인 내용이나 평가를 언급하는 등 피심인이 투자한 영화의 내용 등을 소비자에게 홍보하고 있음을 알 수 있다. 피심인 관련성 미표기 예시①(피심인 인스타그램 계정) * 소갑 제7호증(이 사건 광고물) 29 다른 예시로 아래 를 살펴보면, 해당 게시물은 'ㅇㅇ ㅇㅇㅇㅇ ㅇㅇㅇㅇㅇ ㅇㅇㅇ ㅇㅇㅇㅇㅇ’와 같은 문구로 외형상 연기력이 좋은 배우의 정보를 전달하는 게시물처럼 보이도록 표지를 작성하였다. 30 그러나 게시물의 실상은 피심인이 투자한 영화 에 출연한 배우 ㅇㅇㅇ에 대한 유명 평론가 및 관람객의 긍정적인 평가를 소개하고, “내 인생영화인데 재개봉한대”, '#인생영화’, '#ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ’와 같은 문구를 기재하여 피심인과 이해관계가 있는 영화를 추천ㆍ홍보하는 광고글에 불과하다. 그럼에도 불구하고 해당 게시물에 피심인과의 관련성이 명시되어 있지 않음은 앞서 살펴본 바와 같다. 피심인 관련성 미표기 예시②(피심인 인스타그램 계정) * 소갑 제7호증(이 사건 광고물) 2) 경제적 이해관계 은폐ㆍ누락 행위 31 피심인은 2022년 7월부터 2024년 4월까지 광고대행사 및 소셜 인플루언서 등과 광고대행 계약을 체결하고, 그들의 SNS 계정 이하 '제3자 SNS 계정’이라 한다. 에 이 사건 게시물을 게재하도록 요청하였다. 또한, 이에 대한 경제적 대가를 지급하였음에도 불구하고 이러한 사실을 제3자 SNS 계정에 공개하지 않은 채 해당 광고가 게시되도록 하였다. 32 구체적으로 피심인은 계정의 성격 등을 고려하여 제3자 SNS계정에는 피심인 SNS 계정과 유사하게 유머ㆍ감동 등 콘텐츠 위주의 비광고성 게시물이 혼재되어 있다. 위탁할 SNS 계정을 선정하고, 아래 과 같이 게시물 건당 50천 원 내외의 사례비를 지급하며 광고 게재를 위탁하였다. 그러나 계정 운영자에게 광고 대상에 대한 자료 등을 공유하면서 별도로 광고 표기 지침을 작성하도록 하는 등의 법 준수 지시사항을 전달하지는 않았다. 이와 같은 사실은 아래 과 같이 피심인도 인정하는 바이다. 피심인이 위탁 계정 소유자와 체결한 외주 계약서(발췌) * 출처: 피심인 제출자료(소갑 제10호증) 피심인 소명자료(발췌) * 출처: 피심인 제출자료(소갑 제9호증) 33 이 사건 제3자 SNS의 계정 현황은 아래 과 같다. 제3자 SNS 계정 현황 (단위: 명, 2025. 10. 27. 기준) * 소갑 제6호증(이 사건 SNS 계정 현황) 34 제3자 SNS 계정에 게재된 게시물 중 피심인이 게재를 위탁하며 경제적 대가를 지불하였음에도 그러한 경제적 이해관계가 기재되어 있지 않은 이 사건 광고 게시물은 총 20건이며, 구체적인 광고 대상 및 게시일은 아래 목록과 같다. 제3자 위탁 게재 게시물 현황 * 소갑 제8호증(이 사건 광고 내역) 35 아래 의 예시와 같이 제3자 SNS 계정에 게재된 게시글은 외형상 유머성 콘텐츠로 보이나, 실제 게시물 내용은 영화 에 대한 긍정적인 후기를 소개하거나 정보를 전달하며 해당 영화를 홍보하는 것이다. 그럼에도 불구하고 경제적 이해관계에 의한 광고물임을 확인할 수 있는 문구는 게시물 내 어디에도 명시되어 있지 않다. 경제적 이해관계 미표기 예시(외부 위탁 게재 광고) * 소갑 제7호증(이 사건 광고물) 3) 이 사건 광고 내역 36 이 사건 광고 내역을 정리하면 아래 과 같다. 이 사건 광고 내역 ※ 신고인이 제출한 광고물 중 마지막 광고일이 확인되지 않는 것은 광고기간 작성 시 제외함 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제2조(정의) 이 법에서 사용하는 용어의 뜻은 다음과 같다. 1. “표시”란 사업자 또는 사업자단체(이하 “사업자등”이라 한다)가 상품 또는 용역(이하 “상품등”이라 한다)에 관한 다음 각 목의 어느 하나에 해당하는 사항을 소비자에게 알리기 위하여 상품의 용기ㆍ포장(첨부물과 내용물을 포함한다), 사업장 등의 게시물 또는 상품권ㆍ회원권ㆍ분양권 등 상품등에 관한 권리를 나타내는 증서에 쓰거나 붙인 문자ㆍ도형과 상품의 특성을 나타내는 용기ㆍ포장을 말한다. 가. 자기 또는 다른 사업자등에 관한 사항 나. 자기 또는 다른 사업자등의 상품등의 내용, 거래 조건, 그 밖에 그 거래에 관한 사항 2. “광고”란 사업자등이 상품등에 관한 제1호 각 목의 어느 하나에 해당하는 사항을 「신문 등의 진흥에 관한 법률」 제2조제1호 및 제2호에 따른 신문ㆍ인터넷신문, 「잡지 등 정기간행물의 진흥에 관한 법률」 제2조제1호에 따른 정기간행물, 「방송법」 제2조제1호에 따른 방송, 「전기통신기본법」 제2조제1호에 따른 전기통신, 그 밖에 대통령령으로 정하는 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다. 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3.∼4. (생략) ② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다. 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 2025. 10. 1. 대통령령 제35811호로 개정되어 같은 날 시행된 것 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ～ ④ (생략) 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침 2024. 11. 13. 공정거래위원회예규 제473호로 개정되어 2024. 12. 1. 시행된 것을 말한다. 이하 '추천ㆍ보증심사지침’ Ⅲ. 용어의 정의 1. “추천ㆍ보증 등”이란 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 다음 각 목의 내용이 음성, 문자, 도형(서명, 도장 등), 사진, 영상 등으로 표현되어 있는 것을 말한다. 가. 본인의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 당해 상품을 효능, 효과, 성능 등의 면에서 좋은 상품으로 인정ㆍ평가하거나 당해 상품(용역을 포함한다. 이하 같다)의 구매ㆍ사용 등을 권장하는 내용 Ⅴ. 세부심사지침 5. 광고주와 추천ㆍ보증인과의 경제적 이해관계 공개 가. 광고주와 추천ㆍ보증인과의 사이에 추천ㆍ보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 광고주 또는 추천ㆍ보증인은 이러한 경제적 이해관계를 공개하여야 한다. 예를 들어 추천ㆍ보증인이 광고주로부터 현금이나 해당 상품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택 등 경제적 대가를 받거나 광고주로부터 직접 고용된 상태에서 추천ㆍ보증, 공동구매 주선 등을 하는 경우, 추천ㆍ보증 등을 하는 매 건마다 당해 추천ㆍ보증 등이 상업적 표시 또는 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 알 수 있도록 경제적 이해관계를 명확히 표시하여야 한다. 2) 관련 법리 37 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정하고 있는 '기만적인 광고’란 사실을 은폐ㆍ누락, 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 38 따라서 기만적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고 내용의 기만성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 39 기만성 판단기준과 관련하여 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다. 40 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 위와 같은 사실을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다. 「기만적인 표시ㆍ광고 심사지침」(2016. 12. 23. 공정거래위원회 예규 제268호로 일부 개정되어 같은 날 시행된 것을 말한다) 41 소비자 오인성 판단기준과 관련하여, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다. 대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결, 대법원 2018. 7. 12. 선고 2017두60109 판결, 대법원 2017. 4. 7. 선고 2014두1925 판결, 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결 등 42 공정거래저해성 판단기준은 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부가 된다. 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등 다. 이 사건 게시물의 광고 해당 여부 43 법 제2조 제2호, 법 시행령 제2조에 따르면 '광고’란 사업자등이 자기ㆍ자기 상품, 다른 사업자ㆍ다른 사업자 상품의 내용, 거래조건 등에 해당하는 사항을 신문ㆍ인터넷신문, 정기간행물, 방송, 전기통신 등의 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다. 44 이 사건 게시물은 피심인 자신 또는 다른 사업자의 상품인 영화의 내용, 평가 등에 대한 사항을 포함하고 있으며, 이를 자신 또는 소셜 인플루언서의 SNS 계정을 통해 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 행위에 해당하므로 법상 '광고’ 요건을 충족한다. 라. 피심인의 위 2. 가. 1) 행위의 위법 여부 1) 기만성 여부 45 페이스북이나 인스타그램 등 SNS를 이용한 광고는 해당 게시글 작성자가 직접 작성ㆍ게시한 내용이나 정보가 개인의 독자적인 의견이나 경험을 바탕으로 진솔하게 작성된 것으로 인식된다. 따라서 일반 소비자는 이러한 내용이나 정보를 더욱 신뢰하며, 이를 구매 선택에 적극적으로 활용하는 경향이 있다. 46 이러한 매체를 통한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 사업자(광고주)와 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계가 명시되지 않을 경우 상업적 광고로 인식되기 어려우므로, 사업자는 소비자가 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 광고물 등에 그 사실을 명확히 공개해야 한다. 47 그러나 본 건에서 피심인은 피심인 SNS 계정에 영화를 추천ㆍ소개하는 게시글을 게재하면서 영화가 자신이 투자ㆍ마케팅하는 관계에 있다는 점, 게시물 작성자가 피심인과 고용관계에 있는 소속 직원들인 점 등 피심인과의 관련성을 게시물 등에 전혀 표시하지 않음으로써 당해 추천ㆍ보증 등이 상업적 광고에 해당한다는 사실을 소비자들이 알 수 없도록 은폐ㆍ누락하였다. 48 SNS 등의 게시글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 피심인 자신의 이익을 위해 작성되었다는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항 서울고등법원 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결(고법 확정), 서울고등법원 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결(고법 확정) 으로, 게시물 등에 피심인과의 관련성을 명시하지 않은 행위는 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 은폐ㆍ누락한 것으로 기만성이 인정된다. 49 유사 심결례에서도 특정 사업자가 자신의 SNS 계정을 운영하며 자신이 유통ㆍ마케팅하는 음원ㆍ아티스트에 관한 게시물을 작성하였음에도, 계정정보나 게시물 등에 자신과의 관련성을 은폐ㆍ누락한 행위에 대해 기만적인 부당한 광고행위로 보았다 ㈜카카오엔터테인먼트의 부당한 광고행위에 대한 건(공정거래위원회 2025. 3. 11. 제3소회의 의결 제2025-043호) . 2) 소비자 오인성 여부 50 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 이 사건 피심인 SNS 계정이 피심인이 소유ㆍ운영하는 계정임을 전혀 알 수 없을 뿐만 아니라, 해당 게시물들이 상업적 광고라는 사실을 인식하기도 어렵다. 51 특히 소비자는 피심인 SNS 계정에서 유머, 감성 등 콘텐츠를 전달하는 성격의 비광고성 게시물과 이 사건 광고 게시물을 함께 접하면서, 추천ㆍ소개되는 영화가 경제적 이해관계에 따라 선별되었다는 사실을 인식하지 못하고 타 게시물과 같이 계정 소유자의 주관적인 경험과 의견에 따라 소개되는 것이라 인식하였을 가능성이 크다. 52 구체적 사실관계를 알지 못하는 일반 소비자는 이 사건 SNS 게시물을 보고, 해당 게시물 작성자가 해당 영화와 이해관계가 없는 독립적인 제3자로서 순수하게 영화 관련 콘텐츠를 공유하거나, 개인의 의견이나 경험을 전달하며 자발적으로 추천ㆍ소개한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 3) 공정거래저해성 여부 53 이 사건 광고는 특정 영화에 대한 노출, 타인의 주관적 선호도나 평가 등의 자극을 통해 궁극적으로 소비자의 영화에 대한 선호에 영향을 미침으로써 합리적 구매 결정을 방해하였다고 할 수 있다. 54 이 사건 광고 대상인 영화는 상업적 목적에 따라 선별되어 노출된 것이며, 광고 게시물의 영화에 대한 내용이나 후기 등 정보는 긍정적ㆍ부정적 측면을 모두 포괄하지 못하고 긍정적인 측면이 부각되도록 작성되었다. 55 이 사건 게시물이 광고인지 여부는 소비자의 영화에 대한 인식 및 구매선택에 큰 영향을 미칠 수 있는 중요한 사항이라 할 수 있음에도 불구하고, 피심인과의 관련성을 명확히 표시하지 않은 피심인의 광고행위는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하여 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다. 4) 소결 56 피심인의 위 2. 가. 1)의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 해당하여 위법하다. 마. 피심인의 위 2. 가. 2) 행위의 위법 여부 1) 기만성 여부 57 앞서 살펴본 바와 같이 SNS를 이용한 광고는 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 사업자(광고주)와 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계가 명시되지 않을 경우 상업적 광고로 인식되기 어려우므로, 사업자는 소비자가 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 광고물 등에 그 사실을 명확히 공개해야 한다. 58 피심인은 많은 구독자를 보유한 광고대행사 및 소셜 인플루언서의 SNS 계정을 이용하여 자신이 투자ㆍ마케팅 하는 영화를 홍보하고, 소비자에 대한 노출빈도를 높이기 위해 광고대행사 및 소셜 인플루언서에게 경제적 대가를 지급하고 이 사건 게시물을 게재하도록 했다. 59 앞서 의 피심인의 외주 용역 계약서의 내용에 작성된 바와 같이 피심인 스스로도 제3자에게 '광고 콘텐츠 업로드’를 위탁하는 것임을 인식하고 있었음에도, 광고대행사 등에게 경제적 이해관계를 명시하라는 별도의 요청을 하지 아니하고 이를 은폐ㆍ누락하여 기만성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 여부 60 피심인은 자신의 SNS 계정과 유사하게 유머ㆍ감동 콘텐츠 등을 함께 게재하는 제3자 SNS 계정을 선정하여 이 사건 광고를 진행하였는바, 이를 통해 계정 소유자의 진실한 경험과 의견을 표방한 자연스러운 광고효과와 강한 파급력을 의도한 것으로 보인다. 61 앞서 본 바와 같이, 피심인과 광고대행사 등 사이의 경제적 이해관계를 명확히 표시하지 않을 경우 보통의 주의력을 가진 소비자는 이 사건 게시물에 추천ㆍ소개된 영화가 실제로는 피심인이 게재를 위탁한 상업적 바이럴 광고 대상이라는 점을 인식하지 못할 가능성이 매우 높다. 또한, 소비자는 해당 게시물이 계정 운영자의 진솔한 경험과 느낌을 바탕으로 자발적으로 작성된 것이라고 오인하거나 오인할 우려가 크다. 3) 공정거래저해성 여부 62 살피건대, SNS 계정에 게재된 특정 영화를 추천ㆍ소개하는 게시글이 유명 소셜 인플루언서와 광고대행사가 경제적 대가를 받고 작성되었다는 사실은 소비자가 영화의 구매 여부를 결정하는 데 중요한 영향을 미치는 요소이다. 63 따라서 이 사건 게시물이 경제적 이해관계가 전제된 상업적 광고임을 명확히 알리지 아니한 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다. 4) 소결 64 피심인의 위 2. 가. 2)의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 해당하여 위법하다. 바. 피심인 주장에 대한 검토 65 피심인은 이 사건 게시물은 단순히 유머성 콘텐츠 등을 소비자에게 제공하여 소비자의 반응을 유도하기 위한 목적으로 활용된 것이고, 타 게시물 등을 그대로 인용한 형태로 운영되어 홍보 의도를 가진 것이라 할 수 없으므로 법상 '광고’로 보기 어렵다고 주장한다. 66 그러나 다음과 같은 이유로 피심인의 주장은 수긍하기 어렵다. 67 첫째, 법과 관련 판례에 따르면 이 사건 게시물은 '광고’에 해당한다. 68 법 제2조 제2호에서는 자기 또는 다른 사업자등의 상품등의 내용 등을 전기통신 등의 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 '광고’라고 명시하고 있고, 법원도 사업자 등이 상품등에 관한 소정의 사항을 전기통신, 인터넷 홈페이지 등의 매체를 통하여 법에서 정하고 있는 사항을 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 일체의 행위를 '광고’라고 판시하고 있다. 대법원 2002. 6. 14. 선고 2000두4187 판결 69 이러한 점에 비추어 보면, 피심인이 주장하는 'SNS를 통해 영화와 관련된 각종 콘텐츠(게시물)를 소비자에게 제공한 행위’ 역시 전기통신 등의 매체를 통하여 자기 또는 다른 사업자등의 상품등의 내용에 관한 사항을 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 행위이므로 '광고’에 해당한다. 70 둘째, 피심인은 이 사건 게시물을 단순 유머성 등 콘텐츠 제공 목적이 아니라 광고 목적으로 게재하였다. 71 아래 과 같이 피심인의 회사소개서를 살펴보면, 피심인은 수십여 개의 SNS 계정을 이용하여 영화 관련 콘텐츠를 게재함으로써 바이럴 마케팅을 시행할 수 있다는 점, 이를 통해 최종적으로 관련 영화에 대한 소비자의 트래픽 극대화를 일으킬 수 있다는 점을 피심인의 광고대행사로서의 경쟁력으로 인식ㆍ홍보하고 있는 것을 알 수 있다. 72 따라서 피심인이 이 사건 게시물을 유머 등 성격의 내용으로 작성한 것이라고 하더라도, 해당 게시물이 게재된 피심인의 SNS 계정이 바이럴 마케팅을 주된 목적으로 운영되고 있다는 점을 비추어 보면 이 사건 게시물은 소비자에게 영화를 홍보하고 소개함으로써 소비자 사이의 '입소문’을 유도하는 광고 목적을 가지고 게재된 것이라 봄이 타당하다. 73 아울러 피심인이 투자ㆍ마케팅 하는 특정 영화에 한정하여 그 소개ㆍ추천글을 지속적으로 게재한 점, 영화에 대해 긍정적인 평론 또는 후기만을 소개하는 점, 피심인이 SNS 계정을 직접 운영하고 있음에도 피심인 공식 계정 인스타그램 계정 'by4mstudio.official’을 운영하며 영화, 방송 등의 광고 게시물을 게재하고 있다. 과 달리 어떠한 피심인과의 관련성을 표시하지 않은 점 등을 고려하면 이 사건 SNS 계정 운영 및 각종 콘텐츠 게시의 목적은 바이럴 광고임이 명백하다. (그림 삽입을 위한 여백) 피심인 회사소개서(발췌) * 출처: 신고인 제출자료(소갑 제11호증) 3. 처분 74 피심인의 위 2. 가. 1) 및 2)의 행위는 이미 종료되었으나 향후 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 향후 행위금지명령을 부과한다. 4. 피심인의 수락내용 75 피심인은 2025. 12. 4. 위 행위사실을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 76 피심인의 위 2. 가. 1) 및 2) 의 행위는 법 제3조 제1항에 위반되므로 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.

공정거래위원회는 위와 같이 의결하였다.