(주)엘지하우시스의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 피심인은 자신이 제조ㆍ판매하는 창호 제품에 대하여 “냉난방비를 40% 줄여줍니다”, “연간 약(또는 최대) 40만원의 냉난방비 절감효과”, “냉방 약 64%～70% 개선” 등 실제보다 성능을 과장한 표현을 사용하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 과장 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다. 2. 피심인은 다음 각 호에 따라 과징금을 국고에 납부하여야 한다. 가. 과징금액: 710,000,000원 나. 납부기한: 과징금 납부고지서에 명시된 납부기한(60일) 이내 다. 납 부 처: 한국은행 국고수납대리점 또는 우체국

1. 기초사실 가. 피심인들의 지위 및 일반현황 1 피심인은 플라스틱 창호 등 건축장식자재 제조ㆍ판매를 영위하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 1 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당하며, 이 사건 광고를 직접 기획하고 그 비용을 부담한 자이므로 광고에 대하여 책임이 있는 자이다. 2 피심인의 일반현황은 아래 과 같다. 피심인의 일반현황 (기준: 2019. 12. 31., 단위: 백만 원, 명) * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 창호 제품 개요 3 현대 건축에서 창호는 일반적으로 유리와 샷시(sash)라고 불리는 창틀이 결합한 것을 의미한다. 따라서 창호의 기능적인 성능은 유리와 창틀의 성능이 결합되어 발현된다고 할 수 있다. 4 과거에는 미적인 요소에 의해 창호를 선택하는 경향이 있었으나, 최근에는 에너지절감, 단열 등에 대한 관심이 더욱 커지면서 기능적인 요소에 의해 창호를 선택하는 추세가 나타나고 있다. 2) 창호 시장규모 및 현황 5 창호 제품의 시장규모는 2018년 기준 약 2.5조원으로 추산된다. 이 중 아파트 등 공동주택에 주로 적용되는 PVC 창호시장이 약 1.5조원, 공공건물 및 상업용 건물 등에 주로 적용되는 알루미늄 창호시장이 약 1조원으로 추산된다. 3) 창호 에너지 성능 관련 요소 2 가) 열관류율(U-factor 또는 U-value) 6 열관류율은 여러 가지 재료로 구성된 구조체를 통해 일어나는 열전달을 계산할 때, 매우 복잡한 형태로 일어나게 되는 전도, 대류, 복사에 의한 열전달의 모든 요인들을 혼합하여 하나의 값으로 나타낸 것이다. 열관류율은 표면적이 1㎡인 물체를 사이에 두고 온도차가 1℃일 때 물체를 통한 열류량을 W(와트)로 측정한 값으로 정의되며, 단위는 W/㎡K로 표시한다. 창호의 열관류율 기준은 '건축물의 설비기준 등에 관한 규칙’ 제21조 건축물의 열손실방지 조항 관련 '별표 4. 지역별 건축물부위의 열관류율표’에 제시되어 있다. 나) 기밀성능(Air Tightness 또는 Air Leakage) 7 실내외에 온도차 또는 풍압에 의해 일정한 압력차가 발생하게 되면, 창호의 틈새를 통해 공기가 빠져나가게 되므로 원하지 않는 열획득 또는 열손실을 유발할 수 있다. 창호의 기밀성능은 이와 같이 압력차가 발생하는 조건에서 공기의 흐름을 억제하는 성능을 말하며, 건축물 전체의 기밀성능을 결정하는 주요 인자이다. 창호의 기밀성능은 창의 내외 압력차에 따른 통기량으로 나타내며, 단위는 ㎥/㎡h로 표시한다. 다) 복층유리 8 복층유리는 단판유리의 열적 취약점을 극복하기 위해 유리와 유리 사이에 건조 공기를 밀봉함으로써 열관류율을 낮춘 것이다. 복층유리가 일반적으로 많이 사용되어 왔으나, 최근에는 보다 단열성능을 강화한 삼중유리의 사용도 늘어나고 있는 추세이다. 라) 로이(Low-E)유리 9 복층유리에서의 열전달은 온도가 높은 유리와 온도가 낮은 유리 사이의 복사열교환에 의해 이루어지는 것으로, 로이유리는 복층유리의 안쪽 면에 은 등의 투명금속피막을 증착시켜, 그 피막으로 이러한 열복사를 감소시킴으로써 유리를 통한 열 흐름을 억제하는 것이다. 즉, 코팅의 위치에 따라 여름철의 일사열이 실내로 입사되는 것을 차단하므로 냉방부하의 절감이 가능하고, 겨울철에는 실내의 열이 실외로 빠져나가지 않게 하므로 난방에너지를 절감할 수 있다. 마) 창틀 10 창틀의 재료로는 PVC, 알루미늄, 목재 등 다양한 재료가 이용되며, 전체적인 창문의 단열 성능에 큰 영향을 미친다. 알루미늄과 같은 금속재료는 강성과 내구성이 높고 가공이 용이하여 특히 비주거용 건축물에서 많이 이용되나, 높은 열전도율로 인해 창문 전체의 열관류율을 높이게 되므로 내ㆍ외부의 소재를 분리하여 플라스틱과 같이 열전도율이 낮은 소재를 접합하여 열교를 차단할 필요가 있다. PVC 소재는 열전도율이 낮아 창틀 재료로서 적합하며, 마모, 부식, 오염에강한 저항성이 있어 활용도가 높은 소재이다. 4) 창호 성능 평가제도 11 국내의 창호 성능 평가제도는 산업통상자원부 고시인 효율관리기자재 운용규정에 근거하여 운영되고 있다. 효율관리기자재 운용규정은 KS F 3117 규정에 의한 창 세트로서 건축물중 외기와 접하는 곳에서 사용되면서 창 면적이 1㎡ 이상이고 프레임 및 유리가 결합되어 판매되는 창 세트에 적용되며, KS F 2278 규정에 의하여 측정하거나 ISO 15099 또는 ISO 10077 규정에 의하여 계산한 열관류율 및 KS F 2292 규정에 의한 기밀성을 기준으로 소비효율 등을 측정한다(효율관리기자재 운용규정 제4조 제1항 제25호 및 [별표 1]). 또한, '효율관리기자재 운용규정’ 제15조 및 제16조에 따라 창 세트의 제조업자 또는 수입업자는 열관류율, 기밀성, 프레임재질, 유리, 소비효율등급을 제품 전면에 표시하여야 한다. 12 창호 제품의 소비효율등급부여 기준은 아래 와 같다. 창 세트 소비효율등급부여기준 * 자료출처: 효율관리기자재 운용규정(산업통상자원부 고시 제2019-148호) 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 13 피심인은 2015. 4. 3.부터 2019. 8. 12.까지 자신이 제조ㆍ판매하는 창호제품의 성능에 대하여 ① 피심인의 홈페이지(www.lghausys.co.kr), ② 피심인의 인터넷 쇼핑몰인 지인몰(www.z-inmall.com), ③ 오픈마켓, ④ 대리점의 카탈로그, ⑤ 대리점, 인테리어 업체 등의 리플릿, ⑥ 잡지, ⑦ 홈쇼핑을 통해 다음 과 같이 "냉난방비를 40% 줄여줍니다?, "연간 약(또는 최대) 40만원의 냉난방비 절감효과?, "냉방/단열 약 64%～70% 개선? 등의 문구를 사용하여 광고하였다. 피심인 광고 세부내역 * 자료출처: 심사보고서 소갑 제2호증 3 14 이러한 사실은 피심인 광고내용(소갑 제2호증) 및 광고현황(소갑 제3호증)에 의해 확인된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.～4. (생략) 법 제5조(표시ㆍ광고 내용의 실증 등) ① 사업자등은 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 실증(實證)할 수 있어야 한다. ②～⑤ (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) 4 ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ②～⑤ (생략) 2) 법리 15 법 제3조 제1항 제1호 및 법 시행령 제3조 제1항 소정의 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당하는지 여부는 광고내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부(거짓ㆍ과장성), 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부(소비자 오인성), 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부(공정거래저해성) 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 16 한편, 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며, 5 공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다. 6 다. 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 과장성 가) 냉ㆍ난방 에너지 및 냉ㆍ난방비 절감 효과 관련 문구 17 피심인은 해당 광고의 실증자료로 ㅇㅇ 주식회사에서 수행한 '건물에너지 성능평가 보고서’(소갑 제4호증), ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ의 '2015 에너지 라벨링 제도 이해’(소갑 제9호증), ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ의 '창호의 공간단위 에너지절감 효과분석’(소갑 제12호증)을 제출하였다. 18 '건물에너지 성능평가 보고서’에 따르면 시뮬레이션 실험 결과 1등급 창호 설치시 5등급 창호를 설치한 경우와 비교하여 냉ㆍ난방 에너지 절감율은 41.98%, 냉ㆍ난방 비용 절감액은 약 41만원, 냉ㆍ난방 비용 절감율은 40%로 나타났다. 또한 '창호의 공간단위 에너지절감 효과분석’에 따르면 5등급 창호를 1등급 창호로 교체하는 경우 냉ㆍ난방비 비용은 40%, 약 40만원 절감되는 것으로 나타난다. 그러나 해당 시험결과는 특정 거주환경을 전제하여 산출한 것으로, 모든 거주환경에서 동일하거나 유사한 절감 효과를 보장하는 것은 아니다. 7 특히 '창호의 공간단위 에너지절감 효과분석’은 시험결과가 실제 공동주택에서의 창호 교체에 따른 냉ㆍ난방에너지 절감율과 냉ㆍ난방에너지 절감비용을 보장하지 않는다고 명시적으로 기재하고 있다. 더욱이 피심인도 인정하고 있는 바와 같이, 창호의 에너지ㆍ비용 절감 효과를 측정하는 방법은 구체적으로 표준화되어 있지 않으므로, 특정 거주환경을 토대로 산출한 에너지ㆍ비용 절감 효과로 광고를 하고자 한다면 광고를 접한 소비자가 자신의 거주환경과 얼마나 차이가 나는지 알 수 있도록 어떠한 환경과 조건에서 측정된 것인지 관련 정보를 충분히 제공하여야 할 것이다. 그럼에도 불구하고 피심인은 '30평형 표준주택 에너지 시뮬레이션 결과’, '사용자 거주 환경에 따라 달라질 수 있습니다’ 등 간략하게 제한사항을 표기하였고, 카탈로그 광고, 오픈마켓 광고 일부, 잡지 광고 등에는 제한사항을 표기하지도 않았다. 이는 특정 조건에 따라 산출된 결과를 마치 일반적인 사항인 것처럼 부풀려 광고한 것이다. 19 또한 ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ의 '2015 에너지 라벨링 제도 이해’의 경우 창호(창 세트)를 포함한 37개 제품의 5등급 제품과 1등급 제품을 비교할 경우 일반적으로 에너지 절약 효과가 30～40% 있다는 것으로, 피심인의 창호 제품 성능에 대한 직접적인 근거자료로 보기 어렵다. 뿐만 아니라 ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ 회신 자료(소갑 제10호증)에 따르면 여기서 말하는 에너지 절약 효과는 난방 에너지 절약 효과이므로 이를 근거로 냉방 에너지까지 절감된다고 하기 어렵다. 20 위와 같은 사항을 종합해볼 때, 해당 문구는 사실을 부풀려서 기재한 것이므로 과장성이 인정된다. 나) “냉방/단열 약 64%～70% 개선” 문구 21 피심인은 효율관리기자재 운용규정 고시의 창 세트 소비효율등급부여기준을 근거로 해당 문구를 기재하였다고 주장한다. 효율관리기자재 운용규정상 1등급 제품은 5등급 제품과 비교해 열관류율이 30～36% 수준이라는 점 및 열관류율의 개념을 고려해볼 때 단열 성능이 약 64～70% 개선된다고 표현한 것은 어느 정도 타당성이 인정될 수 있다. 그러나 열관류율이 낮아지는 만큼 냉방 성능도 단열 성능과 같은 정도로 개선된다고 보기는 어려우며, 피심인도 해당 사항에 대하여는 별도의 실증자료를 제시하지 못 하였다. 따라서 해당 문구는 사실을 부풀려 기재한 것이어서 과장성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 22 일반적인 소비자들은 창호 제품의 구체적인 냉난방비 절감율, 절감액 등에 대해 알기 어려워 사업자가 제시한 정보에 의존할 수 밖에 없으며, 사업자가 광고하는 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이다. 따라서 이 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 실생활 환경에서도 기재사항과 같이 에너지 및 비용 절감효과가 있을 것으로 오인하였거나 오인할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. 23 이와 관련하여, 피심인은 해당 표시는 30평형 표준주택 에너지 시뮬레이션 결과에 따른 것으로 사용자 거주환경에 따라 실제 절감효과는 달라질 수 있다는 제한사항을 명백히 기재하였으므로 소비자가 오인할 가능성이 없다고 주장하고 있다. 그러나 피심인이 기재한 조건은 지나치게 간략하여 소비자는 시험환경이 자신의 거주환경과 얼마나 차이가 나는지 알 수 없다. 오히려 제한사항에 명시된 30평형에 거주하는 소비자는 거주환경의 차이가 있음에도 불구하고 창호를 교체할 경우 기재사항과 같거나 유사한 정도의 에너지 및 비용 절감효과가 있을 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 할 것이다. 3) 공정거래저해성 24 이 사건 광고를 접한 소비자 입장에서 창호 제품의 냉난방비 절감 및 냉방ㆍ단열 효과는 창호제품 선택과 거래조건에 관한 핵심적인 사항으로, 소비자가 창호 제품을 구매할지 여부에 영향을 미치는 중요한 요소라 할 것이다. 따라서 피심인의 창호제품을 사용하는 경우 냉ㆍ난방 에너지 및 냉ㆍ난방비가 기재와 같이 절감되고 냉방이 64%∼70% 개선되는 것처럼 광고한 피심인의 행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해하여 공정한 거래질서를 저해하거나 저해할 우려가 있으므로, 공정거래저해성이 인정된다. 4) 소결 25 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 금지하고 있는 과장 광고에 해당되어 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 26 피심인의 행위는 이미 종료되었으나 피심인이 향후 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 향후행위금지명령을 부과하기로 한다. 나. 과징금 부과 27 피심인의 위 2. 가. 행위는 소비자의 합리적 선택권을 방해하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’ 8 를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과하기로 한다. 1) 산정기준 가) 위반기간 28 피심인의 위 2. 가. 행위는 2015. 4. 3.부터 2019. 8. 12.까지 각 광고가 지속적ㆍ반복적으로 이루어진 점, 이 사건 광고들은 동일ㆍ유사한 목적 및 동일한 유형으로 이루어졌으며, 서로 직ㆍ간접적 영향을 미치는 점 등을 고려할 때, 과징금 고시 Ⅱ. 6. 가. 및 나. 2)에 따라 하나의 광고 행위에 해당한다. 나) 관련매출액 29 피심인의 위 2. 가. 행위에 대한 관련매출액은 법 제9조, 법 시행령 제12조 제1항에 따라 원칙적으로 이 사건 광고 기간(2015. 4. 3.～2019. 8. 12.) 동안 광고 대상 제품 9 의 매출액(부가가치세 제외)으로 산정할 것이다. 다만 경쟁입찰의 경우, 객관적으로 검증 가능한 열관류율, 기밀 성능 등을 기준으로 하여 가장 낮은 가격을 제시한 업체가 낙찰자로 선정되므로, 경쟁입찰을 통해 판매된 제품은 위반행위로 인하여 직접 또는 간접적으로 영향을 받는 상품으로 보기 어렵다. 따라서 이로 인하여 발생한 매출액은 관련 매출액에서 제외한다. 30 위에 따라 산정된 관련매출액은 355,417,782,000원이다. 다) 부과기준율 31 피심인의 위 2. 가. 행위는 시험결과ㆍ공인된 수치 등을 과장하여 광고한 것으로 명백한 거짓 광고로 보기는 어려운 점, 이로 인해 소비자에게 신체ㆍ재산상 상당한 피해가 발생하였다고 보기 어려운 점, 대부분의 광고에 불완전하게나마 조건을 기재하여 소비자 오인성을 줄이고자 노력한 점 등을 감안할 때 '중대성이 약한 위반행위’에 해당하는바, 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 1)에 따라 부과기준율 0.2%를 적용하기로 한다. 라) 산정기준 32 산정기준은 위 3. 나. 1) 나)의 관련매출액에 위 3. 나. 1) 다)의 부과기준율을 곱한 710,835,564원이다. 2) 1차 조정 및 2차 조정 33 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 2. 내지 3.의 규정에 따른 1ㆍ2차 조정사유에 해당하는 사항이 없으므로 1차 및 2차 조정 산정 기준은 모두 위 3. 나. 1) 라)의 산정기준과 동일하다. 3) 부과과징금의 결정 34 과징금 고시 Ⅳ. 4. 가. 내지 나.의 규정에 따른 조정사유가 없으므로 위 3. 나. 1) 라)에서 정한 산정기준에서 과징금 고시 Ⅳ. 4. 라.의 규정에 따라 1백만 원 미만의 금액을 버린 710,000,000원을 부과과징금으로 한다. 4. 결론 35 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되므로 시정조치에 대해서는 법 제7조를, 과징금부과에 대해서는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.

공정거래위원회는 위와 같이 의결하였다.